Alle publicaties

23 november 2008, Boeksamenvatting

What's the secret?

Een goedlopend bedrijf en enthousiaste klanten: deze combinatie zou tot succes moeten leiden. Maar waarom laat goede klantenservice zich tegenwoordig zo slecht vinden? Antwoord op deze en andere vragen vind je in What’s the Secret.

To Providing a World-Class Customer Experience

Service als teamprestatie
Wat verstaan we eigenlijk onder excellente service? Zijn het de uitzonderingen die we wel eens horen van medewerkers die op cruciale momenten de klant een onvergetelijk moment bezorgden? DiJulius vindt van niet. ‘World Class Customer Service’ zoals de auteur het noemt, is een consistent hoog niveau van serviceverlening waar alle medewerkers bij betrokken zijn. Net als een voetbalelftal kun je niet alleen maar goede spitsen hebben; een team is pas echt goed wanneer het op alle vlakken goed scoort.

Dit riep bij Di Julius de vraag op hoe het komt dat een organisatie als Disney met 50.000 medewerkers het presteert om over de hele breedte van de organisatie een hoog serviceniveau te realiseren. Veel bedrijven vinden het al moeilijk genoeg om dit voor elkaar te krijgen met een afdeling van 15 medewerkers.

In het vorige boek van DiJulius, Secret Service, beschrijft de auteur service als ‘een verborgen systeem dat medewerkers in staat stelt om een onvergetelijke dienst te leveren aan klanten’. Een goed voorbeeld van een organisatie die dit goed doet, is de hotelketen van Ritz Carlton. De focus ligt in deze organisatie op het inspelen op latente behoeften van hun klanten. Dit vraagt wel het een en ander van medewerkers. Het management snapt dat ze er niet komen met het aannemen van vriendelijk personeel. Een goede training is voor medewerkers van het Ritz daarom essentieel.

De auteur begint het boek door aan te tonen dat organisaties die op de lange termijn succesvol zijn, zich onderscheiden door in te spelen op hoe de klant het product of de dienst beleeft. De manier waarop de klant een product of dienst beleeft, is bepalend voor de perceptie ervan. Een heel simpel product (een kopje koffie) kan door toevoeging van mooie banken, vriendelijk personeel en een sterk merk in de beleving van de klant een luxe-drankje worden waar ze graag wat extra voor betalen.

Onder de maat
Het is ernstig gesteld met het serviceniveau, vindt DiJulius. In Amerika is zelfs een wet aangenomen die ervoor moet zorgen dat vliegmaatschappijen hun gestrande reizigers niet zonder eten en drinken laten staan. De consument realiseert zich inmiddels dat goedkoop vaak gelijk staat aan ‘duurkoop’. Denk aan de kosten (en de tijd) die je kwijt bent voor de betaalde telefonische klantenservice van een goedkope kabelaar of telefoonmaatschappij. Dit soort bedrijven staan bekend om hun bedroevende klantenservice.

Deze bedrijven zijn niet enig in hun soort. Veel organisaties worstelen met hun serviceniveau. Terecht is dan de vraag hoe het kan dat een organisatie als Disney 50.000 man op een constant niveau krijgt én houdt. DiJiulius geeft zelf het antwoord. Wanneer hij kijkt naar frontliners, degenen die het dichtste bij de klant staan, signaleert hij een gebrek aan servicevaardigheden, mede versterkt door de trend van het dalend serviceniveau onder jongeren.

Ondanks alles wat er fout gaat als het gaat om servicegerichtheid, is er gelukkig ook een opleving waar te nemen. Organisaties komen er achter dat hun product of prijs hen niet langer onderscheidt van de concurrent (deze zaken zijn immers makkelijk te kopiëren). Succesvolle organisaties differentiëren op het leveren van excellente service. Steeds vaker wordt daarbij de medewerker als primaire klant gezien. Wanneer je elkaar intern goed van dienst bent, heeft dit invloed op de manier waarop de externe klant wordt geholpen.

Dijulius noemt vanuit zijn ervaring een tiental factoren die ervoor zorgen waarom organisaties het moeilijk vinden om een constant niveau van excellente service te bieden. Het vervolg van het boek laat zien op welke manier het wel moet. DiJulius stelt hiertoe een keten op van 10 geboden, die moeten leiden tot ‘World Class Customer Experience’.

1. Visie op service: wat is het doel van de organisatie?
Zorg voor een inspirerende visie op service en draag deze visie uit zodat het niet blijft bij ‘a fuzzy bumper sticker that has little meaning’. Medewerkers moeten er aan herinnerd worden dat ze een belangrijke rol spelen in het beleven van de visie. Wanneer organisaties inzien welk effect klanttevredenheid heeft op belangrijke indicatoren, wordt het belang van service duidelijk. Dit zorgt voor focus.

2. Creëer een servicegerichte cultuur
‘World-class’ organisaties hebben servicegerichte medewerkers op elke positie: van frontliner tot manager. Om te zorgen dat de cultuur gewaarborgd blijft, is het nodig om de juiste mensen aan te nemen en te behouden. Sommige bedrijven belonen medewerkers wanneer ze goede scores behalen bij mystery guest onderzoek. Hoe bouw zo’n sterke cultuur? Disney geeft 6 tips: 1. Hou het simpel en zorg ervoor dat iedereen zich er prettig bij voelt. 2. Maak het algemeen, iedereen doet mee. 3. Maak het meetbaar. 4. Biedt training en coaching aan. 5. Creëer eigenaarschap door de input van medewerkers te gebruiken. 6. Motiveer medewerkers door ze te belonen en erkenning te geven voor hun bijdrage.

3. Vaststaande ‘Experimental Standards’
Om te zorgen dat excellente service geen uitzondering maar regel wordt, is een consistent niveau noodzakelijk. Hiervoor zijn standaarden nodig waar niet van kan worden afgeweken. Deze standaarden liggen vooral op het vlak van beleving: gastvrijheid, persoonlijk, echtheid, onthouden en inspelen op behoeften, bereidheid om te helpen, persoonlijke benadering, etc. Op dit moment is de categorie beleving nog onderbelicht. Onterecht, vindt DiJulius, gegeven het feit dat de meeste drivers voor klanttevredenheid liggen op het vlak van beleving. Zo wordt de beleving van een patiënt in een ziekenhuis vooral beïnvloedt door de vriendelijkheid van het personeel, de reactie op zorgen en klachten, mate van aandacht voor persoonlijke en speciale behoeften, etc..

4. Secret Service Systems
Gebruik de kennis over klanten om hun ervaring zo persoonlijk mogelijk te maken en in te springen op hun wensen en behoeften. In sommige organisaties worden speciale gastenkaarten gebruikt om informatie te verzamelen over de klant: wat eten ze? Wat is er te vieren? Zijn er speciale wensen? Etc. Deze informatie kan worden gebruikt tijdens het verblijf, maar ook om de dienstverlening bij een volgend bezoek nog beter af te stemmen.

5. Training
Veel barrières om excellente service te verlenen kunnen worden aangepakt door goede training, vooral voor frontliners en vooral gericht op de ‘soft-skills’. Veruit de meeste trainingen (meer dan 90%) zijn gericht op ‘harde’ vaardigheden en slechts voor een klein deel (minder dan 10%) op ‘zachte’ vaardigheden als klantvriendelijkheid, relatiemanagement, etc..

6. Implementatie en uitvoering
Veel organisaties zien goede ideeën op niets uitlopen omdat ze teveel in één keer willen. DiJulius adviseert daarom: 1. Maak een goede planning en houdt je er aan. 2. Implementeer langzaam en gedegen, wat vooral betekent dat je niet te veel ideeën tegelijk in wil voeren.

7. Neem geen risico
Als organisatie kun je geen risico nemen bij het verlenen van service. Alle medewerkers moeten zich bewust zijn van dingen die eventueel mis kunnen lopen. Protocollen kunnen helpen om op een efficiënte manier problemen op te lossen. Medewerkers hebben hiervoor wel voldoende vrijheden nodig. Wanneer een probleem goed wordt aangepakt, kan een klant wellicht klagen over een probleem, maar aansluitend ook lovend zijn over de manier waarop het probleem is opgelost.

8. Creëer een ‘above-and-beyond’ cultuur
In een ‘above-and-beyond’ cultuur zetten medewerkers alles op alles om de verwachtingen van de klant te overtreffen. DiJulius onderscheidt vijf stappen om zo’n cultuur te realiseren:

  1. Bied medewerkers de vrijheid en autonomie die nodig is
  2. Train medewerkers om op een consistente manier te handelen
  3. Inspireer medewerkers om buiten hun denkraam te treden
  4. Leg alle ‘above-and-beyond’ gebeurtenissen vast
  5. Gebruik deze gebeurtenissen om intern te vieren als succesmoment en betrokken medewerkers te bedanken

9. Meet de ervaring van de klant
Door de klantervaring in kaart te brengen wordt inzicht verkregen in de momenten die er voor de klant echt toe doen en de manier waarop de organisatie hier mee omgaat. Meetmethoden zijn bijvoorbeeld enquêtes, mystery shopping, klanttevredenheid etc.

10. Inspirerend leiderschap
Succesvolle leiders creëren sterke culturen. Leiders van succesvolle organisaties halen het beste uit de medewerkers. Ze laten hen zien hoe belangrijk hun bijdrage is aan het doel van de organisatie. Dit laatste ‘gebod’ is volgens DiJulius het meest belangrijke, omdat het zeer van invloed is op alle overige negen geboden.

Onze mening
Er zijn verscheidene boeken gepubliceerd over wat excellente service zou moeten zijn. In What’s the Secret wordt hier niet alleen een antwoord op gegeven, maar wordt ook beschreven op welke manier bedrijven service door hun hele organisatie heen op een constant hoog niveau kunnen krijgen en houden. De kracht van het boek ligt in de hoeveelheid praktische lijstjes en voorbeelden. Deze lijstjes en uitspraken zijn helaas niet altijd even sterk theoretisch onderbouwd. Ze zijn vooral gebaseerd op ‘jaren van studie en werkervaring met world-class customer service organizations’, waaronder Ritz Carlton, Disney en Starbucks.

Opvallend is het feit dat DiJulius sterk hamert op het belang van training om een gedragsverandering te realiseren bij (met name) frontliners. Dit is een belangrijk gegeven voor organisaties die echt iets willen doen aan hun servicelevel. Vaak genoeg blijft het bij mooie plannen, die niet op een goede manier worden geïmplementeerd. Er zou meer aandacht moeten uitgaan naar het ontwikkelen van eigenaarschap van de plannen op de werkvloer. Doelgerichte training is daarbij onmisbaar, zo vindt ook DiJulius.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.