Alle publicaties

5 maart 2021, Sebastian Glosemeyer, Matthijs Vink

Waardevol innoveren door prijs centraal te stellen

Innovaties mislukken vaak omdat niet goed of niet op tijd wordt nagedacht over prijs. In dit artikel lees je wat dan misgaat. En hoe je dat kan voorkomen.

Prijs als centraal thema in succesvolle innovatietrajecten

De COVID-19 pandemie werkt als een katalysator voor innovatie. Vaak is de opbrengst van innovaties echter teleurstellend: in plusminus 70% van de gevallen. Dat komt omdat niet goed, niet op tijd en infrequent over prijs wordt nagedacht. Het is dan onduidelijk waarvoor en hoeveel consumenten bereid zijn te betalen. En zonder dat te weten, is innoveren als een casinobezoek.
In dit artikel: waarom het vaak mis gaat en hoe je prijs voor je laat werken in innovatietrajecten.

Waarom het vaak mis gaat

Een aanname die vaak onterecht wordt gedaan is dat prijs pas bepaald kan worden ná of aan het eind van een innovatietraject; als een nieuwe propositie in (bijna) afgeronde vorm kan worden voorgelegd aan potentiële gebruikers. Ter illustratie: in 80% van de innovatietrajecten wordt prijs – en dus waarde – maar één keer geëvalueerd; en dan vaak pas net voor lancering. Dat betekent dat geld en middelen worden geïnvesteerd om iets te ontwikkelen, waarvan onzeker is hoeveel geld men ervoor wil betalen. Vanzelfsprekend, is de kans dat dergelijke investeringen zichzelf terugverdienen erg klein.

Te laat en onvoldoende nadenken over prijs tijdens innovatietrajecten resulteert in teleurstellende financiële resultaten op twee manieren: ‘overengineering’ en ‘underpricing’.

Overengineering: waardeloze features voor teveel geld
Dat overengineering leidt tot teleurstellende resultaten is evident, zou je denken. Niemand zit immers te wachten op waardeloze features voor teveel geld. Toch zijn innovaties die onvoldoende resoneren met behoeften, wensen en betalingsbereidheid van gebruikers eerder regel dan uitzondering.  Vaak zijn dergelijke innovaties ook te hoog geprijsd, omdat features die –  in de ogen van gebruikers –  niet of nauwelijks waarde hebben, wel worden voorzien van een prijskaartje.

Schoolvoorbeeld van overengineering: de Amazon Fire Phone
In 2014 lanceerde Amazon de Fire Phone. In dezelfde prijsklasse als de iPhone 6, die destijds ook werd gelanceerd. De Fire Phone beschikte over meer en baanbrekendere features dan de iPhone 6. Waaronder een vijfvoudige front camera – om bijvoorbeeld afbeeldingen driedimensionaal te kunnen bekijken – en een applicatie om een object met de camera te ‘scannen’ en deze vervolgens te vinden op amazon.com. Jammer genoeg zat niemand hierop te wachten. Resultaat: slechts 35.000 Fire Phones verkocht. Ter vergelijking: de iPhone 6 is 220.000.000 keer verkocht – ruim 600 keer zo veel.


Afbeelding: de Amazon Fire Phone

Underpricing: waardevolle features voor te weinig geld
Innovaties met features die wel resoneren met behoeften en wensen van consumenten, maar te laag zijn geprijsd, zijn ook gedoemd te mislukken. Of in ieder geval: gedoemd om tegenvallende financiële resultaten op te leveren.

Schoolvoorbeeld van underpricing: de Asus 3E PC
In 2008 lanceerde Asus een mini-notebook – de ‘Eee PC’ – voor een prijs van €299. Resultaat: een vraagvolume negen (!) keer zo hoog als het aanbod. Het product was dan ook binnen enkele dagen uitverkocht. Asus was niet in staat om snel genoeg nieuwe notebooks te produceren. Hadden ze bij Asus beter nagedacht over de waarde van het nieuwe product, dan hadden ze geweten bij welke hogere prijs het vraagvolume negen keer zo laag was geweest. Dan hadden ze evenveel verkocht, maar substantieel meer verdiend. Zonde dus.

Hoe je prijs wel voor je laat werken in innovatietrajecten

Cruciaal voor succesvol innoveren is: bijtijds en regelmatig valideren (a) waarvoor en (b) hoeveel (c) welke consumenten (d) op welke manier bereid zijn te betalen.

Valideer innovatiefeatures met ‘bereidheid tot betalen’
Belangrijk is dus om goed en vroeg te begrijpen wat waarde heeft en wat niet. Valkuil is om waarde te duiden aan de hand van criteria die niet direct aan prijs te koppelen zijn; zoals klantrelevantie en aantrekkelijkheid. Dat is gevaarlijk, omdat een feature toegevoegde waarde kan hebben, zonder dat het toegekende waarde heeft. Met andere woorden: een feature kan relevant en aantrekkelijk zijn, zonder dat consumenten bereid zijn hier een redelijke prijs voor te betalen. Dat betekent niet per se dat je het niet moet aanbieden. Maar het betekent wel dat je investering hierin kritisch moet evalueren. Voor innovaties waaraan commerciële doelstellingen zijn gekoppeld, zijn criteria als relevantie dus niet altijd een bruikbare indicator van innovatiesucces.
Lees hier meer over de aanpak van flowresulting om betalingsbereidheid te bepalen.

Richt innovatie op verschillende segmenten, niet op doelgroep gemiddelden
Waar de een veel geld voor wil betalen, is voor de ander waardeloos. Binnen een beoogde doelgroep zijn bijna altijd segmenten te onderscheiden die verschillen in hoeveel en waarvoor ze willen betalen. Innoveren op basis van doelgroep gemiddelden is dus gevaarlijk, dan weet je namelijk zeker dat je voor geen enkel segment écht raak schiet. Niet voor niets differentiëren grote aanbieders steeds meer in hun aanbod met een slimme assortiment strategie.
Valkuil is om tijdens innovatietrajecten te segmenteren op basis van criteria die weinig te maken hebben met betalingsbereidheid. Vaak wordt voor de makkelijke weg gekozen; bijvoorbeeld door te segmenteren op basis van demografische variabelen als leeftijd, geslacht en beroep.

Betalingsbereidheid
Afbeelding: betalingsbereidheid als onderscheidingscriterium voor segmenten.

Kies vroegtijdig het juiste verdienmodel
Het verdienmodel dat je gebruikt is van invloed op behoeften, wensen en betalingsbereidheid van gebruikers. Daarom is het goed om zo vroeg mogelijk een beeld te hebben van het verdienmodel dat je wil gebruiken.
Voorbeeld van Nederlandse bodem: bij sportschoolketen TrainMore wordt de maandprijs per lid bepaald op basis van het aantal keer dat het lid komt sporten. Vaker sporten is minder betalen. Voor leden beantwoordt dat aan een belangrijke behoefte: motivatie om te gaan sporten. Hier hecht men dus waarde aan. En dat is van invloed op betalingsbereidheid. TrainMore creëert hiermee ook ruimte om te desinvesteren in andere abonnementsfeatures die inspelen op dezelfde behoefte, en meer te investeren in abonnementsfeatures die inspelen op andere behoeften.

Innoveren met prijs als centraal thema heeft de hoogste slagingskans omdat het dwingt vroeg, vaak en goed na te denken over betalingsbereidheid en dus toegekende waarde. En hoe meer wordt ingespeeld op toegekende waarde, hoe groter de kans dat een innovatie oplevert wat wordt beoogd.

Wil je weten hoe wij dit doen? Schroom niet ons te bellen of te mailen. Bekijk ook onze cases.

X