Alle publicaties

26 oktober 2016, Inge Kleverlaan, Roel Reukers

Strategische positionering voorbij onderbuikgevoel

Positioneringsdiscussies blijven vaak hangen in het uitwisselen van persoonlijke interpretaties en visies. Ze vragen daardoor onnodig veel tijd en kunnen leiden tot aantoonbaar onjuiste keuzes. Het positioneringscanvas van flowresulting helpt om in korte tijd een fact based positionering te bepalen.

Het vinden van een juiste positionering in de markt is voor veel organisaties een uitdaging. Een sterke positionering vraagt om keuzes. Keuzes om in bepaalde dingen heel goed en in andere dingen minder goed te zijn, zoals we eerder beschreven in het artikel ‘Strategie, je moet durven ergens niet goed in te zijn’.

Kun je een strategische positionering bepalen zonder eindeloze discussies waarin persoonlijke opinies en onderbuikgevoel de overhand hebben, en zonder eindeloze onderzoeken? Ja, dat kan! Lees hoe flowresulting in korte tijd met een beperkt budget fact-based inzichten levert die het gesprek over positionering dramatisch versnellen en aanscherpen.

Start met het benoemen van de positioneringsattributen

De eerste stap op weg naar een winnende positionering is het benoemen en ordenen van de attributen die klanten belangrijk vinden. Het Strategy Canvas (zie figuur 1) is hiervoor een handig middel. In het Strategy Canvas van flowresulting nemen we altijd de volgende onderdelen op:

  1. Attributen: Attributen die de doelgroep belangrijk vindt, geordend op belang.
  2. IST-lijn: De mate waarin de doelgroep op dit moment de prestatie van de organisatie op de betreffende attributen ervaart.
  3. SOLL-lijn: Strategisch optimale prestatie o.b.v. het relatief belang van de attributen.
  4. Perceptie concurrentie: De mate waarin de doelgroep op dit moment de prestatie van de belangrijkste concurrenten (verschillende lijnen voor verschillende concurrenten) op de betreffende attributen ervaart.

 strategy canvas

Factbased geen overbodige luxe

Het is geen overbodige luxe om het strategy canvas te baseren op feiten in plaats van onderbuikgevoel (wat we helaas nog vaak zien gebeuren). Een relatief eenvoudig en goedkoop onderzoek kan leiden tot dramatische verschuivingen in de gewenste positionering.


Praktijkvoorbeeld: verkeerde focus in productontwikkeling en marketingcommunicatie

Flowresulting adviseerde een speler in de markt voor inbouwapparatuur van bedrijfswagens. Denk hierbij bijvoorbeeld aan ladekastjes voor elektriciens en klusjesmannen. Onze opdrachtgever focuste in haar innovatie en communicatie al jaren lang op het laag houden van het gewicht van de apparatuur. Vanuit de overtuiging dat klanten dit belangrijk vonden, want lager gewicht betekent meer laadvermogen en minder brandstofverbruik.
Onderzoek onder de doelgroep toonde echter aan dat ‘gewicht’ maar voor een klein deel meespeelde in het keuzeproces. En dat ‘garantie’ veel zwaarder meewoog dan ooit gedacht. Saillant detail: het bedrijf in kwestie maakt superieure producten en had de garantie al lang aanzienlijk kunnen verruimen zonder noemenswaardige kostenrisico’s.
Binnen enkele maanden na het onderzoek verruimde het bedrijf de garantievoorwaarden van 4 naar 8 jaar en werd de marketingcommunicatie volledig herzien.


Maximum difference analysis

Voor het in kaart brengen van het Strategy Canvas maakt flowresulting gebruik van Maximum Difference Analysis: een korte en simpele onderzoeksmethode voor het in kaart brengen van klantvoorkeuren.

Voor het in kaart brengen van het Strategy Canvas maaMaximum Difference Analysis werkt aan de hand van een keuze-experiment. Aan respondenten worden keuze sets voorgelegd, met de vraag om per keuze set het meest en minst geprefereerde item aan te geven. Hiermee worden afwegingen (trade-offs) in kaart gebracht. kt flowresulting gebruik van Maximum Difference Analysis: een korte en simpele onderzoeksmethode voor het in kaart brengen van klantvoorkeuren.

Een voorbeeld van zo’n keuzeset is weergegeven in figuur 2, in dit geval voor hypotheken. In het voorbeeld worden vier attributen weergegeven. In het onderzoek worden veel meer attributen gemeten en in verschillende configuraties met elkaar vergeleken. Aanvullend op dit onderzoek naar klantvoorkeuren, meten we met gebruikmaking van verschillende methodes de (gepercipieerde) prestaties van de organisatie en concurrenten op attributen.

Figuur 2: voorbeeld keuzetaak Maximum Difference

max difference

Maximum Difference Analysis biedt een aantal aantrekkelijke voordelen ten opzichte van andere onderzoeksmethoden:

  • Het onderzoek kan snel worden uitgevoerd, doorlooptijd van slechts 3 weken.
  • Voor valide uitkomsten is slechts een beperkt budget nodig.
  • Het onderzoek vraagt weinig tijd van respondenten (5 tot 10 minuten).
  • Het onderzoek is eenvoudig te dupliceren onder verschillende doelgroepen of producten.

Uitkomst van Maximum Difference Analysis is een fact-based ingevulde Strategy Canvas op basis waarvan de organisatie concrete discussies kan voeren over positionering.

Van inzicht naar besluitvorming

Voor definitieve keuzes is het nodig een impact analyse uit te voeren: in welke mate is de organisatie in staat de gewenste positionering te realiseren, welke investeringen zijn hiervoor nodig? En wat zal deze positionering opbrengen in termen van omzet en winst? Om deze vragen fact based te beantwoorden, kan gebruik worden gemaakt van conjoint onderzoeken. Dit zijn uitgebreidere onderzoeken die antwoord geven op vragen als:

  1. Welk effect heeft de wijziging in positionering op de vraag?
  2. Welke prijs wil de klant betalen als de positionering van het product wordt gewijzigd?
  3. Wat is het effect op omzet, kostprijs en winst?

Lees hier meer over Conjoint onderzoek voor het ontwikkelen van winnende waardeproposities en prijsoptimalisatie.

Wil je meer weten over de wijze waarop wij kunnen helpen met het vinden van de optimale positionering? Neem dan contact op met Roel Reukers of Inge Kleverlaan.

Print Friendly, PDF & Email

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.