Alle publicaties

18 mei 2018, Roel Reukers, Maties van Voorthuizen

Personalisatie – de manier om klanten écht te bereiken

Op wie jouw bedrijf zich ook richt, jouw doelgroep lijdt gegarandeerd aan een informatie-overload. Hoe zorg je ervoor dat jouw boodschap je klant wél bereikt? Personalisatie kan hier een belangrijke rol in spelen. Dit artikel gaat over verschillende dimensies van personalisatie en een aantal praktische tips voor toepassing hiervan in de praktijk.

Personalisatie op vier dimensies
Met gepersonaliseerde marketing bedoelen wij: het bieden van een relevante klantbeleving op basis van de specifieke behoeften en situatie van een klant.
Personalisatie vindt idealiter plaats op vier dimensies:

  • (Her)kennen van de klant in elk klantcontact
    Omdat de klant wordt herkend, hoeft hij niet twee keer hetzelfde verhaal te vertellen. Voorbeeld: Bij het boeken van een reis, hoeft een klant zijn gegevens niet in te voeren omdat die worden herkend op basis van een eerdere boeking. Gevoel: “ze (her)kennen mij”, lekker, gemakkelijk.
  • Afstemmen van inhoud boodschap/propositie op specifieke behoefte en situatie
    Het aanbod wordt afgestemd op de specifieke in plaats van de gemiddelde klantbehoefte. Voorbeeld: Wanneer de klant de homepage van de tour operator bezoekt, ziet hij voornamelijk aanbiedingen van reizen naar Italië, omdat deze klant de laatste vijf jaar steeds een reis naar Italië heeft geboekt.
  • Benaderen van de klant op het juiste moment (timing)
    De klant wordt benaderd op het moment dat de behoefte het grootst is en direct kan reageren.
    Voorbeeld: De touroperator ziet een patroon in het surfgedrag. De klant boekt ieder jaar in de loop van maart de zomervakantie en is vooral op zaterdagochtend op de website te vinden. Dit jaar stuurt de tour operator de klant op de eerste zaterdagochtend van maart een mail met een gepersonaliseerde aanbieding.
  • Benaderen van de klant via het juiste kanaal
    Het kanaal waarmee de boodschap of de service wordt aangeboden, is afgestemd op de specifieke context of kanaalvoorkeuren van de klant.
    Voorbeeld: De data analist van de tour operator ziet dat de klant zich vaak oriënteert via de app van het bedrijf. De feitelijke boeking vindt meestal plaats op een desktop, vanuit een aanbieding in de mail. Hij besluit de klant in de jaarlijkse oriëntatiefase een melding via de app te sturen om deze op te volgen met een passende aanbieding via de mail.

Figuur: Vier dimensies van personalisatie

Privacy
Aandacht voor privacy is een randvoorwaarde voor succesvolle personalisatie. Vooral in situaties waarin klanten het gevoel hebben dat veel klantgegevens worden gebruikt en het aanbod toch niet relevant is, bestaat het risico op een gevoel van inbreuk op de privacy.

5 do’s bij het opstellen van je personalisatiestrategie:
Uit een onderzoek eind 2017 onder ruim 4.000 consumenten in Noord-Europa en de V.S., blijkt dat gepersonaliseerde ervaringen bij één op de vijf respondenten meer merkloyaliteit oplevert. Consumenten verwachten echter steeds meer op het gebied van personalisatie. Bedrijven kunnen niet volstaan met een ‘gerichte’ millennials-strategie of het aanspreken van de klant met “Beste Peter” in plaats van “Beste meneer/mevrouw”.
Hieronder 5 do’s voor een succesvolle personalisatiestrategie.

1. Kijk verder dan de persoonsgegevens, kijk naar de job-to-be-done
De klant wordt pas echt geactiveerd wanneer er niet alleen wordt ingespeeld op de (persoons)gegevens (naam / leeftijd / etc.) maar ook op de tijdelijke context waarin hij zich bevindt. Dezelfde Peter van 30 jaar uit Amersfoort heeft bij het boeken van een accommodatie in Barcelona heel andere behoeften wanneer hij op zakenreis gaat dan wanneer hij met een groep vrienden een weekend weg wil (situatie). Dit ‘jobs-to-be-done’ denken, waarbij de taak (job) van de klant centraal staat en zijn/haar (tijdelijke) situatie bepalend is voor de oplossing of benadering die hij/zij prefereert, wordt nog te weinig toegepast in gepersonaliseerde marketing. In dit artikel lieten we eerder al zien wat het gevaar is van het bouwen van een strategie op je gemiddelde klant.

Een goed voorbeeld van inspelen op de context zijn de digitale abri advertenties van Scotch&Soda. De digitale abri toont afhankelijk van de weersomstandigheden verschillende jassen:

2. Verrijk big data met small data
Big data analyse kan veel opleveren. Of dit nu automatisch gebeurt met behulp van een slim algoritme, of door een Customer Intelligence team dat zich een halve dag met elkaar opsluit. Echter komen organisaties vaak pas tot een dieper inzicht, wanneer de ‘waarom?’-vraag wordt gesteld. Daarbij komen small data om de hoek kijken: inzichten die voortkomen uit kwalitatieve verdieping. Ze leiden vaak tot een beter beeld van de beweegredenen van je klant.Een mooi voorbeeld hiervan is het ontstaan van QuickBooks, een boekhoud-tool voor kleine bedrijven. Moederbedrijf Quicken bood een persoonlijk boekhoudprogramma voor particulieren. In de jaarlijkse survey zag het bedrijf dat klanten het programma veelal op hun werk gebruikten. Enkele jaren werd deze steeds terugkerende uitkomst genegeerd, omdat deze niet logisch leek. Toen het bedrijf de klanten ondervroeg waarom zij de software op hun werk gebruikten, was het antwoord dat de professionele software op kantoor te geavanceerd en ingewikkeld was voor de beperkte taken die werknemers willen uitvoeren. Onder de naam QuickBooks werd de tool omgebouwd, waarbij de functionaliteiten nog beter werden afgestemd op de kantoorbehoeften van de klant. Een nieuw business model was geboren.

3. Koppel conversiedata aan retargeting
Een volledig afgestemd aanbod dat via het voorkeurskanaal de klant bereikt, kan toch volledig irrelevant zijn wanneer de timing niet klopt.
Zalando gebruikt data over het gedrag van klanten op de website om ze vervolgens te retargeten met een relevant aanbod. Wie zes keer dezelfde schoenen heeft bekeken, zal vast serieuze interesse hebben. Maar het heeft geen zin om deze schoenen in een ad-banner te tonen, wanneer de klant de schoenen net heeft besteld. Dat gebeurt echter nog steeds heel vaak, tot grote ergernis van veel klanten.
Dergelijke valkuilen zijn te voorkomen wanneer conversiedata wordt gebruikt om inzicht te krijgen in de fase van de klantreis waar de klant zich in bevindt. Een klant die voor de eerste keer de website bezoekt om zich te oriënteren, wil mogelijk op een andere manier benaderd worden dan een klant die net een product heeft besteld en misschien wel geattendeerd wil worden op een product dat hier mooi bij aansluit (Next best action).

“Top 5 items die je niet mag missen” van Zalando NA het bestellen van een zwarte spijkerbroek

4. Vergeet personalisatie offline niet
“Ik log in op de mijn-omgeving + ik accepteer het gebruik van cookies + ik heb dit product al 20 keer besteld… dan mag ik toch onderhand wel verwachten dat je weet wie ik ben en wat ik wil?” In een online omgeving verwachten klanten steeds meer een gepersonaliseerde bediening. In de offline wereld is dit verwachtingspatroon veel lager. Toch is het ook hier mogelijk om gebruik te maken van een integraal klantbeeld. Stel je voor dat een klant een afspraak heeft in de bankhal. De klant meldt zich bij de balie en neemt plaats tussen tien andere klanten in de wachtruimte. De baliemedewerkster mailt de adviseur dat de klant is gearriveerd, maar vermeldt hier ook meteen bij dat hij een blauw jasje aan heeft met een rode das. De adviseur komt de wachtruimte binnen en in plaats van aan de groep te vragen naar “Meneer Hendrikx?”, loopt hij direct naar de klant toe om met een uitgestoken hand te vragen: “Meneer Hendrikx, hoe gaat het met u? Loopt u met me mee?”. Ga op zoek naar de momenten in de klantreis waar je jouw klant kunt verrassen, ook offline.

5. Vermijd de ‘creepy-zone’
Privacy is een belangrijk aandachtspunt bij het toepassen van personalisatie. Indien het gepersonaliseerde aanbod niet relevant is, ervaart de klant het inspelen op de klantdata mogelijk eerder als ‘creepy’ en schending van zijn/haar privacy. Klanten kunnen zich hierbij zelfs beroepen op hun recht op vergetelheid, dat is opgenomen in de nieuwe AVG-wetgeving. De organisatie is dan verplicht om gehoor te geven aan het klantverzoek om de klantdata te verwijderen.

Het inmiddels fameuze voorbeeld van de Amerikaanse supermarktketen Target laat zien hoe je scherp kan personaliseren terwijl je wegblijft van de ‘creepy-zone’. Het verhaal: Target weet op basis van de aankopen van een vrouwelijke klant (verhoogde verkoop van lotion en vitamines, geregistreerd via een klantenkaart) te voorspellen wanneer zij zwanger is en zelfs wanneer zij is uitgerekend; het gerucht gaat dat Target dit soms eerder wist dan de aanstaande grootouders. Op basis hiervan werden mailings op het juiste moment meer babyproductaanbiedingen getoond. De mate van personalisatie werd getest: een brochure met alleen maar babyproducten werd creepy bevonden; een brochure met de babyproducten ‘verstopt’ tussen andere aanbiedingen bleek veel beter te scoren (conversie). Soms kan terughoudendheid in personalisatie dus leiden tot een beter resultaat.

Afsluiting
Speelt dit thema ook in jouw organisatie, of juist niet omdat je niet weet waar te beginnen? Mail ons (roel.reukers@flowresulting.nl / maties.vanvoorthuizen@flowresulting.nl) om eens vrijblijvend een uurtje te sparren over dit thema. We zullen het gesprek (en de koffie) personaliseren o.b.v. jouw wensen!

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.