Alle publicaties

30 oktober 2012, Anders Jansen

Nespresso, what else?

12.300 kopjes koffie per minuut. 8,8 miljard capsules en 2,5 miljard euro omzet per jaar. We hebben het over Nespresso. Het had echter maar weinig gescheeld of het was nooit zo ver gekomen. Hoe ontsnapte Nespresso uit de commodity trap?

Er zijn 5 succesfactoren:

1. Van zakelijke naar particuliere niche markt
Nespresso richtte zich in de jaren 80 op de zakelijke markt. Zonder veel succes, want Lavazza en Illycaffè bleken te sterk binnen de sector hotels en restaurants. Topman Jean-Paul Gaillard gooide het over een andere boeg. Hij geloofde dat iedereen thuis in staat zou moeten zijn een perfect kopje restaurantkwaliteit espresso te zetten en besloot te focussen op huishoudens met hoge inkomens in plaats van hotels, kantoren en restaurants.

2. Visie en doorzettingsvermogen
Nespresso stond binnen Nestlé bekend als het ‘zorgenkindje’ en het team moest zich jaarlijks hard maken om de ‘board’ te blijven overtuigen. Om te voorkomen dat Nespresso de tent moest sluiten, werden de resultaten van tegenvallende pilots vrijelijk geïnterpreteerd en hier en daar wat mooier gemaakt dan de werkelijkheid. Een baanbrekende innovatie in de markt zetten vergt dus niet alleen een sterke visie en intuïtie, maar ook een behoorlijke dosis doorzettingsvermogen…

3. ‘Bait&Hook’ verdienmodel
De strategie van Nespresso is om tegen een relatief lage prijs een kwalitatieve koffiemachine te produceren, waarbij de winst wordt behaald op de cups. Dit model zien we ook bij bijvoorbeeld Gillette, waarbij de houder bijna voor niets is, maar je flink in de buidel moet tasten voor de mesjes. Ondanks de irritatie van de consument over de dure capsules in het begin, blijkt dit verdienmodel tot op heden succesvol.

4. Eigen verkoopkanalen
Omdat supermarkten in eerste instantie niet geïnteresseerd waren in het concept, werden noodgedwongen eigen verkoopkanalen opgezet. De vertegenwoordigers die werden ingezet voor de verkoop aan hotels en restaurants werden vervangen door directe verkoop per post, baanbrekend voor Nestlé. Deze ‘tegenslag’ heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat Nespresso een exclusieve relatie met de klant op heeft kunnen bouwen. Inmiddels blijkt dit echt een ‘geluk bij een ongeluk’ te zijn; waar grote bedrijven zoals Unilever en Procter & Gamble met lede ogen aan moeten zien hoe hun invloed verschuift naar de retailer, heeft Nespresso dit machtige kanaal kunnen omzeilen.

5. Ultieme klantrelatie
Nespresso weet ‘alles’ over haar klanten: welke koffie ze drinken, hoeveel ze drinken en zelfs hoe ze hun koffie het liefst drinken. Wanneer je machine een half jaar oud is, word je benaderd voor een gratis antikalk spoeling. En als je apparaat kapot is, krijg je een telefoontje van een begripvolle medewerker die ervoor zorgt dat je een dag later een leenapparaat thuis hebt staan.

Commodity trap opnieuw op de loer?
Het vermaarde Nespresso cupje heeft inmiddels concurrentie gekregen van Douwe Egberts, producent van de L’Or cups, en van ‘The Ethical Coffee Company’ waar oud-Nespresso CEO Jean-Paul Gaillard tegenwoordig de lakens uitdeelt. Voor een paar cent minder weten zij een vergelijkbare capsule te produceren, die voor het grote publiek in de supermarkt ligt. Nu rijst de grote vraag of George Clooney zijn Nespresso ‘fans’ loyaal weet te houden, of dat zij net als de grote koffieverleider himself ook wel eens een ‘scheve schaats’ rijden bij de supermarkt om de hoek.

Als Nespresso haar exclusieve klantrelatie en onderscheidende kwaliteit weet te behouden, is de opkomst van deze ‘copycats’ geen directe aanleiding tot paniekvoetbal. Bijvoorbeeld door serviceinnovaties als Nespresso your time: vóór 11:00 uur besteld en dezelfde dag nog in huis. Ook blijkt uit reviews van consumenten dat de kwaliteit van de L’Or koffie cups nog niet kan tippen aan een kopje Nespresso – zeker niet in combinatie met het kleine prijsverschil.

Meer dreiging komt van machines die voor elk kopje koffie verse koffiebonen malen, bijvoorbeeld Douwe Egbert’s ‘Sarista’. Of Starbuck’s Verismo, dat met één enkele capsule ook een cappuccino of café latte kan produceren. Het valt nog te bezien of Nespresso bestand is tegen deze nieuwe generatie espressomachines, waarmee weer een grote kwaliteitssprong wordt gemaakt.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.