Alle publicaties

21 maart 2016, Marc Westeneng

Column: Hoe ver het ook is, altijd dichtbij (2)

Veel bedrijven proberen ‘dichterbij’ hun klanten te komen. In de vorige editie van FlowInspiration ging het over de vraag wat de essentie van dichtbij is. Nu een vervolg, met concrete antwoorden en voorbeelden.

In mijn vorige column ging ik in op de vraag hoe je als merk dichtbij je klanten kunt komen. Strekking van mijn verhaal was: echt dichtbij heeft niet zoveel te maken met fysieke nabijheid, maar vooral met echt begrijpen, vertrouwen en contact maken. Merken zouden niet moeten beginnen met de vraag hoe ze dichtbij kunnen komen, maar met de vraag: wil de klant wel dat wij als merk dichtbij komen? En onder welke voorwaarden mogen we dichtbij komen?

Die column riep veel reacties op – waarvoor dank -, de meeste in de categorie ‘spijker op zijn kop’. Er was ook een lezer die zei: “tja, wel een beetje makkelijk om dat allemaal te roepen, maar wat moeten we nu concreet doen? Kun je niet ook praktische voorbeelden geven?” Daarom in deze column drie adviezen met concrete voorbeelden hoe ‘dichtbij’ er uit zou kunnen zien.

1. Laat de beleving het winnen van het proces
Ik zie veel bedrijven aan de slag gaan met customer journey trajecten en dan een verbeterde versie van hun eigen proces maken. Ze herontwerpen hun eigen proces – nog efficiënter en ‘first time fix’- maar de klantbeleving is resultaat in plaats van vertrekpunt. Wie ‘dichtbij’ zijn klanten wil komen, begint bij de klant en ontwerpt dan pas een proces.

Voorbeeld: Als ik een bank bel om een zakelijke rekening te openen, dan is in bijna alle gevallen de eerste vraag ‘wat is uw KvK-nummer?’ Je zou ook kunnen vragen wat voor bedrijf ik wil beginnen. Vlucht niet in je eigen processen, maar maak contact. Want de momenten waar echt contact is, hebben de meeste impact op NPS.

Ander voorbeeld: als ik het hypotheekcontract heb getekend, dan begint het pas. Ik moet nog langs de notaris. Daar kom ik niet zo vaak, dus vraag ik me af of dat allemaal wel goed gaat. Doe een paar dagen voor die tijd een belletje en vertel me dat de papieren in orde zijn en het geld op de rekening staat, stel me gerust. De meeste banken weten dit al lang, het voorbeeld is al talloze keren gedeeld op marketingfora, maar weinigen doen het ook echt.

2. Help me te voelen dat het goed zit
Wat de tandarts, de bank en het garagebedrijf gemeen hebben, is dat zij veel beter dan ik weten of ik het goed heb geregeld of niet. Ik wil graag dat ze zich om mij bekommeren en wil op hun oordeel kunnen vertrouwen.

Dus energiebedrijf: je weet dat ik eigenlijk niet zo veel zin heb om me bezig te houden met de vraag of ik nog wel goed bij je zit. Als ik er over nadenk hoeveel geld ik iedere maand naar je over maak, is het best wel gek dat ik er niet wat meer tijd aan besteed. Maar ja, zo zit ik nu eenmaal in elkaar. Dus vind ik het superfijn als je me een beetje in de gaten houdt. Kijkt of ik nog goed zit. En me niet alleen opbelt als je nog wat kunt verkopen, maar me het ook laat weten als ik het goed heb geregeld. Want als jij zegt ‘je hebt het goed geregeld’ dan geeft dat me een gerust gevoel. Ik hecht waarde aan je oordeel. Hetzelfde geldt natuurlijk voor de kabelaanbieder, de bank, mijn garage.

En kun je me alsjeblieft beloven dat je me het beste biedt wat je hebt? Als je een beter product hebt, attendeer me er dan op. Als ik een te duur contract heb, vertel het me dan. Jij weet beter dan ik of ik die 120MB download snelheid wel eens gebruik, of dat ik meer dan genoeg heb aan een standaardabonnement. Ik weet eigenlijk helemaal niet of ik wel het beste product krijg dat je hebt. Soms hoor ik op verjaardagen dat klanten die het hardste schreeuwen het meeste aandacht en de beste deal krijgen. Wil je dan dat ik harder ga schreeuwen? Ik doe dat liever niet.

Als je een contract maakt, wil je dan alsjeblieft je best doen het leesbaar en begrijpelijk te maken? Het laatste contract dat ik doornam stond vol met verplichtingen voor mij en uitsluitingen van risico’s voor jullie. Geen één zin waar stond wat jullie voor mij doen en waar ik jullie op kan aanspreken. Dat helpt mij niet om te voelen dat het goed zit tussen ons.

3. Je weet zoveel van me, communiceer dan ook persoonlijk
‘Dichtbij’ voel je in de gesprekken. Je merkt dat je gesprekspartner je kent, je voelt warmte. Hoe komt het dan toch dat ik iedere maand de helft van mijn salaris overmaak, maar toch nul warmte ervaar in de relatie met mijn hypotheekverstrekker?

Ik zoek vastigheid in mijn relatie. Mag ik dan alsjeblieft langer dan een jaar dezelfde accountmanager? Ik ben gewoon een mens die het fijn vindt om iemand te (her)kennen. Met de verwachting dat die andere persoon mij dan ook een beetje kent.

Stuur alsjeblieft geen brieven meer van het type ‘streep door wat niet van toepassing is’. Jullie kennen me toch? En ik wil niet naar een website om zelf uit te zoeken wat de reactietermijn op mijn vraag is, afhankelijk of ik zakelijk of particulier ben.

Weet je dat je je eigen non-respons organiseert door vooral non-informatie in mijn inbox te stoppen? Wat er in mijn berichtencentrum in mijn internet bankieren terecht komt, lees ik zelden. Want het zijn voorwaardewijzigingen (nadrukkelijk ontworpen om niet te lezen), kostenspecificaties van mijn betaalgedrag (ook ontworpen om niet te lezen) of renteverlagingen (die ken ik onderhand wel, ik zou ze graag uit kunnen zetten). Omdat je hier al zo lang mee doorgaat, mis ik waarschijnlijk ook de incidentele echt belangrijke boodschappen. Zonde van de kansen die je hebt om meer aan mij te verkopen. En best riskant als je nadenkt over zorgplicht (wedden dat ik gelijk krijg als ik door jullie spamgedrag een belangrijke boodschap heb gemist).

Kortom: vooral de gewone dingen ongewoon goed doen

Alsjeblieft telecommers, banken en energiereuzen van Nederland. Zomaar wat voorbeelden om ‘dichterbij’ te komen. En geloof me, ik heb de tijd genomen deze column korter te maken. Het goede nieuws: eigenlijk is het niet zo heel moeilijk. Dichterbij je klanten komen is vooral een kwestie van de gewone dingen ongewoon goed doen.

Willen = kunnen?
Helaas zie ik ook veel situaties waarin medewerkers echt willen, maar gewoon niet kunnen. ‘Kunnen’ in de zin van ‘in staat worden gesteld’. Ze doen hun stinkende best in het call center, maar de systemen stellen hen niet in staat om het in één keer op te lossen voor de klant, of er moeten eerst 8 ogen naar kijken voordat een toezegging kan worden gedaan, of de uitvoering is vanwege efficiency ergens anders belegd waar ze geen invloed op hebben, of het aantal seconden dat een call telt is eigenlijk het belangrijkste, of ze weten waar de informatie op de website onduidelijk is maar er wordt toch niet naar ze geluisterd, of… Terwijl de baas roept dat de organisatie voor NPS gaat, denkt de medewerker ‘het zal wel, je begrijpt helemaal niet hoe het in de praktijk werkt.’

Dichterbij klanten komen is vooral een kwestie van gewone dingen ongewoon goed doen. Maar wat zou het geweldig zijn als de leiders die het licht hebben gezien, hun organisatie niet over de kling jagen met customer journey verhalen, maar zich eerst de vraag stellen of de Employee Journey wel op orde is.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.