Alle publicaties

16 september 2013, Marc Westeneng

De evolutie van 'moments of truth'

ZMOT en UMOT, Google ’s online momenten van de waarheid. Klanten oriënteren en uiten zich steeds vaker online. Het leidt tot nieuwe ‘moments of truth’. Google bedacht ‘Zero moment of truth’ (ZMOT) en Brian Solis heeft hier onlangs UMOT aan toegevoegd: ‘Ultimate moment of truth’.

De evolutie van het ‘moment of truth’
In het traditionele marketingmodel ligt de eerste focus op de ‘stimulus’. Het prikkelen van de vraag door een reclame of advertentie. Het ‘first moment of truth’ (FMOT), jaren geleden door Procter and Gamble geïntroduceerd, draait om de eindfase van het keuzeproces. Het ‘second moment of truth’ (SMOT) gaat over de gebruiksfase. Hier draait het om wat klanten beleven tijdens het gebruiken van het product of de dienst. Deze MOT’s zijn veelal in scope, hoe zit dat met ZMOT en UMOT?

ZMOT: Google’s ‘Zero moment of truth’
In 2011 introduceerde Google ZMOT, oftewel ‘zero moment of truth’. Het verwijst naar de online en sociale zoektocht van iemand die iets nieuws wil kopen, doen of weten. Denk aan:

  • Een stel dat een avondje uit wil en op internet kijkt naar reviews van films in de bioscoop.
  • Een office manager die prijzen van inkt-cartridges online vergelijkt, voor hij naar de winkel gaat.
  • Een jonge vrouw die het web afstruint naar alle details over haar aanstaande blind date.

ZMOT raakt voornamelijk drie behoeften: (1) behoefte aan meer informatie, (2) behoefte aan ervaringen van anderen over de dienst, het product of een persoon en (3) behoefte aan prijsvergelijkingen, aanbiedingen en coupons. ZMOT leidt dan ook tot essentiële keuzes: Ga ik het doen of kopen? Wat ga ik dan precies doen of kopen? Waar ga ik het dan doen of kopen?
De belangrijkste bronnen voor klanten gedurende ZMOT zijn zoekresultaten, internetfora, vergelijkingssites, peer reviews, social media. ZMOT speelt zich online en realtime af, met de klant aan het stuur.

moments of truth

ZMOT-design
Obvion Hypotheken, één van de grootste hypotheekverstrekkers van Nederland, brengt ZMOT-design in praktijk. Het bedrijf faciliteert de sociale, online zoektocht van klanten door in te spelen op de ZMOT-behoeften. Zo toont Obvion op haar website onafhankelijke vergelijkingen op prijs, voorwaarden en klantbeoordeling (powered by Independer). Ook als Obvion niet in de top 5 zou staan. Het primaire doel is immers het voorzien in een oriëntatie-behoefte.

Reviews van klanten over Obvion zijn ongecensureerd terug te vinden op obvion.nl. Naast de reviews die Obvion zelf uitvraagt aan haar klanten worden ook de reviews van onafhankelijke websites ongecensureerd doorgeplaatst. Doel wederom: verschaffen van informatie op het ‘zero moment of truth’.

UMOT: ‘Ultimate moment of truth’
Waar ZMOT draait om de sociale en online zoektocht, draait UMOT om het sociaal en online delen van ervaringen. UMOT’s van bestaande gebruikers komen in feite terug in ZMOT’s van potentiële gebruikers. Het ‘ultimate moment of truth’ draait om ervaringen die het waard zijn te delen en ook daadwerkelijk gedeeld worden. Zo krijgt de organisatie ‘earned media’, wat veel krachtiger en vertrouwelijker is dan ‘owned’ en ‘paid’ media.
Als organisatie kun je wachten tot iemand positief over je schrijft, maar het is beter hier actief regie op te voeren. Dit wordt ook wel ‘shareable experience design’ genoemd (red. Brian Solis, ‘What’s the future of business’). Een aantal ontwerpcriteria voor ‘shareable experiences’:

  • Maak het ‘delen’ makkelijk. Voorbeelden hiervan zijn het ‘Instagram-momentje’ en de bekendere online share, like en mail-functionaliteiten.
  • Geef altijd iets te delen. Naast een memorabele ervaring, helpt het ook dat bij herhaaldelijke contacten met jouw product of dienst, klanten regelmatig iets ‘nieuws’ ervaren. Dit zijn vaak triggers om te gaan delen. Goed voorbeeld hierin is LinkedIn, dat actief meedenkt met gebruikers over mogelijk ‘nieuws’.
  • Nodig uit om te delen. Stel je als organisatie kwetsbaar op en vraag om feedback. Houd deze feedback niet voor je, maar organiseer dat deze ook ‘openlijk’ gedeeld worden. Goed voorbeeld hiervan is electronicaketen ‘Best Buy’. Zij organiseren via hun succesvolle twitter-account @twelpforce dat ze feedback krijgen op hun diensten. Ook de reactie op deze feedback ontstaat in openheid en komt van zowel medewerkers als collega-gebruikers.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.