Alle publicaties

16 september 2013, Roel Reukers

Diepgaand inzicht in klantbeleving

Wat mensen zeggen en doen zijn twee verschillende werelden. Daarnaast zijn ze geen uitvinders noch voorstanders van producten die ze niet kennen of niet bestaan. Hoe kom je dan achter de werkelijke beweegredenen van je klanten? Contextmapping en generatieve technieken bieden uitkomst.

Mensen zijn geen rationeel calculerende wezens. Ons denken, voelen en doen wordt voor 95% door ons onbewuste bepaald. Dat maakt marktonderzoek er niet makkelijker op. Het eerste probleem is dat klanten iets anders zeggen dan wat ze in de praktijk doen. Het tweede probleem is dat klanten geen uitvinders zijn, ze hebben niet zo snel behoefte aan producten die nog niet bestaan of die ze niet kennen. Niet voor niets wordt de vraag naar de ‘echte’ beweegredenen en diepgaand klantinzicht steeds vaker gesteld. Hoe kom je er achter? Contextmapping en generatieve technieken bieden uitkomst.

Een cadeau voor een ander kopen. Dat kun je op drie manieren doen. De eerste manier is lekker makkelijk: je vraagt het de jarige gewoon. Dan zit je in ieder geval goed met het cadeau, maar extra punten scoor je er niet mee. Als je iets meer je best wilt doen, kun je iets bedenken wat je zelf – en hopelijk de ontvanger ook – leuk zou vinden. Risico: die geweldig mooie verchroomde tuinkabouter valt, heel raar, niet in de smaak. De derde manier om een cadeau uit te zoeken is de moeilijkste. Je verdiept je echt in de belevingswereld van de jarige en komt met een cadeau waarvan hij zelf niet wist dat hij dat altijd al had willen hebben. Een cadeau dat verrast, dat helemaal raak is en waarbij alle andere cadeaus in het niet vallen. En nee, dat heeft niets te maken met hoe diep je in je buidel hebt moeten tasten. Het bewijst dat je hem begrijpt.

Moraal van het verhaal: door je te verdiepen in je klant kun dat je unieke waarde toevoegen. Maar het is niet eenvoudig. Hoe ‘diep’ moet je gaan en hoe pak je dit aan?

Contextmapping
De simpelste methode om achter klantinzichten te komen: vraag het ze. De vraag is echter of je hiermee boven tafel krijgt hoe het nu echt zit. Wij denken van niet. Fenomenaal voorbeeld: filmpje van Frans Bromet uit 1999, waarin Nederlanders vertellen dat ze toch echt niet zitten te wachten op een mobiele telefoon.

Er is echter meer nodig om te achterhalen hoe iemand echt iets beleeft. Het terughalen van de context kan hiervoor uitkomst bieden. Dit proces wordt contextmapping genoemd. Het ‘aan de hand van de gebruiker’ in kaart brengen van context: de situatie, belangen en waarden. Bij contextmapping wordt de gebruiker gezien als de expert van zijn haar eigen ervaringen. De methode kan helpen om (1) bestaande diensten te verbeteren of (2) nieuwe diensten te ontwikkelen. Twee verschillende doelen die een andere onderzoeksaanpak verlangen. Neem als voorbeeld de context rondom het aankoopproces van een auto.

Voorbeeld onderzoeksvraag: Waarom loopt de verkoop van auto’s onder jongvolwassenen sterk terug?
1. Bevragen binnen de context: verbeteren
Onderzoeksaanpak: middels een customer journey per touchpoint klanten vragen naar hun beweegredenen en belemmeringen. Dit levert bijvoorbeeld het inzicht dat de financiële drempel bij aanschaf van een auto voor jongeren steeds hoger wordt. Oplossing: het aanbieden van particuliere lease contracten.
2. Onderzoeken binnen de context: vernieuwen
Onderzoeksaanpak: samen met jongvolwassenen herbeleven en kwalificeren van ervaringen in de context om nieuwe mogelijkheden te ontdekken. Dit levert bijvoorbeeld het inzicht dat behoefte aan vrijheid onder jongvolwassenen ook betekent nergens aan vast willen zitten. Oplossing: geen auto bezitten maar wel over beschikken.

Voor onderzoek binnen de context zijn andere onderzoekmethoden nodig dan gangbare technieken zoals observaties en interviews. Generatieve technieken helpen om samen met klanten ervaringen te herbeleven en te kwalificeren.

Wil je vernieuwen? Gebruik generatieve technieken

Steve Jobs zei al: “people don’t know what they want until you show it to them.” Het illustreert dat juist de dieperliggende, latente behoeften buitengewoon waardevol zijn om tot echte vernieuwing te komen. Probleem: als mensen zich (nog) niet bewust van zijn van deze behoeften, zijn ze al helemaal niet in staat ze desgevraagd onder woorden te brengen. Het bereiken van dieperliggende behoeften vraagt om toepassing van generatieve technieken.

Het basisprincipe hiervan is dat mensen iets maken en daar vervolgens over vertellen. Hierdoor wordt een brug geslagen van wat mensen zeggen, denken en doen naar wat mensen weten, voelen en dromen. Door herinneringen en verhalen te bespreken worden zij zich bewust van hun latente behoeften, waarop kan worden ingespeeld met relevante vernieuwende ontwerpen of proposities.

Door het maken van een object (tekeningen, collages, modellen etc.), zijn deelnemers in staat te praten over hun beleving. Creatieve opdrachten met rijk beeld- en woordmateriaal helpen bij het ophalen van herinneringen. Door erover te vertellen, worden herinneringen gekoppeld aan ervaringen en emoties.

klantinzichten

Generatieve onderzoeksaanpak

De generatieve onderzoeksaanpak bestaat uit vier stappen.

  1. Sensitizing
    Deelnemers worden voorafgaand aan de sessie middels een serie voorbereidende opdrachten, bewust gemaakt van de betreffende context.

    Maak deze week een (foto)dagboek met voorbeelden van jouw “goede” en “slechte” energieverbruik.

  2. Generatieve sessie
    Een generatieve sessie bestaat uit twee delen. Een ‘maak-deel’ om deelnemers mee te nemen in het associatief denken en herleven van herinneringen. En een ‘vertel-deel’ waarin deelnemers hun tekening/collage/model etc. presenteren. Het gaat niet zozeer om wat de deelnemer maakt, het gaat erom wat hij/zij erover vertelt.

    Maak in deze sessie een collage met beeld- woordcombinaties wat voor jou weergeeft wat ‘slecht’ energieverbruik betekent & presenteer dit.

  3. Analyse
    De sessies en de voorbereidende opdracht(en) vormen samen een rijke set aan data. Echte structuur in deze data ontbreekt nog. In de analyse worden verhalen, beelden en uitleg over beelden samengebracht per deelnemer en geanalyseerd.

    Per deelnemer wordt een persona gemaakt met interessante delen van zijn haar (foto)dagboek & object, aangevuld met quotes zoals ‘stroom zie je niet letterlijk wegstromen’

  4. Inzichten
    De inzichten komen voort uit gemene delers tussen persoonlijke analyses, uit opvallende verschillen of bijvoorbeeld causale verbanden. Dit wordt ook wel selective coding1 genoemd. Dit zijn de aanknopingspunten voor de inzichten in klantbeleving. Proces Grounded Theory approach (Corbin & Strauss 1990)

Inzicht: ‘elektriciteit is niet zichtbaar waardoor het minder als verspilling wordt ervaren’

Dieper inzicht: en nu?
Het aantal deelnemers in contextmapping studie is relatief klein vergeleken met kwantitatief marktonderzoek, maar het contact is intensief. De uitkomsten zijn geen percentages of aantallen om een reeds bestaand inzicht te bewijzen, maar beelden en suggesties van richtingen die van tevoren nog niet waren herkend. Contextmapping levert als het ware de ingrediënten voor een nieuw recept.

Referentie
Sleeswijk Visser, F., Stappers, P.J., van der Lugt, R., Sanders, E.B.-N. (2005) Contextmapping: Experiences from practice. CoDesign; International Journal of CoCreation in Design and the Arts, Vol. 1 No. 2

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.