Alle publicaties

18 februari 2019, Maties van Voorthuizen

De digitale transformatie van klantcontact – zo blijf je in de lead (5 stappen)

Digitalisering zet de manier waarop bedrijven en klanten met elkaar communiceren op zijn kop. Alleen bedrijven met een duidelijke visie op de digitale transformatie van klantcontact profiteren maximaal van de mogelijkheden om de klantrelatie te versterken en klantbediening betaalbaar te houden. In dit artikel een stappenplan om in de lead te blijven.

Veel bedrijven zetten in op digitalisering van klantcontact omdat ze daarmee kosten besparen en omdat het enorme kansen biedt om de klantervaring te verbeteren. Want klanten zijn blijer als ze op ieder moment van de dag zaken makkelijk zelf kunnen regelen. En omdat een goed vormgegeven website zoveel relevanter en prettiger is dan een brief.

Tegelijkertijd heeft de digitalisering van klantcontact grote impact op de klantrelatie.  In veel gevallen leidt digitalisering van het klantcontact tot een uitholling van de klantrelatie en verlies van onderscheidend vermogen. Want het is moeilijk om in het digitale domein onderscheidend te zijn en de merkwaarden tot leven te brengen op een manier die echt bij klanten binnenkomt.

Slimme bedrijven ontwikkelen op tijd een visie hoe digitalisering van klantcontact in hun situatie leidt tot versterking van de klantrelatie en lagere kosten van klantbediening. En ze begrijpen wat de beste route is om daar te komen: welke klantcontacten digitaliseren we als eerste, waar houden we vast aan persoonlijk contact, hoe begeleiden we de verschuiving in kanalen, en hoe zorgen we ervoor dat digitaal contact toch als ‘high touch’ voelt?

Aan de slag met je klantcontactstrategie? Hier een stappenplan:

STAP 1 – ‘Start with the customer experience and work backwards’

‘You got to start with the customer experience and work backwards…’, zoals Steve Jobs zei. Dit geldt voor de ontwikkeling van een product of dienst, maar zeker ook voor het inrichten van klantcontact. Dus de startvraag is: welke beleving wil je klant? En wie wil je voor je klant zijn, welk gevoel moeten klanten overhouden aan contact met jouw organisatie?

De wensen van klanten veranderen momenteel in hoog tempo. Klanten verwachten selfservice als mogelijkheid, om op het moment dat het hen uitkomt op een makkelijke manier zaken te regelen. Ze verwachten responstijden waar ze aan gewend zijn geraakt door zaken te doen met de grote internetbedrijven. En de houding ten opzichte van technologie verandert in hoog tempo. Zie bijvoorbeeld onderstaande figuur, waaruit blijkt dat veel klanten liever snel een accurate bot hebben dan te moeten wachten op een medewerker.

 

Wie begint met de customer experience en dan terugwerkt, doet er goed aan om ook visie te vormen op de ideale klantbeleving op momenten dat er géén contact is. ‘Wat gebeurt er als er niets gebeurt?’ Hebben klanten het gevoel dat ze in goede handen zijn, ze direct bij je terecht kunnen, ze niet bij een andere partij een betere deal kunnen krijgen, etc. Dit onderdeel van de klantrelatie wordt helaas vaak vergeten.

STAP 2 – Bepaal de waarde van klantcontact voor zowel klant als organisatie

Een essentiële stap in het vormen van een klantcontactstrategie is het vaststellen van de waarde van de verschillende klantcontacten.

De waarde van klantcontact kan worden bepaald vanuit het perspectief van de klant of vanuit het perspectief van de organisatie. De waarde-matrix (zie figuur hieronder) geeft richting aan de klantcontactstrategie.

Een paar voorbeelden:

  • Simplificeren – Contacten die voor de organisatie waardevol zijn maar voor de klant niet, die wil je niet kwijt en moeten daarom zo makkelijk mogelijk gemaakt worden. Denk daarbij aan het doorgeven van een verhuizing door een klant.
  • Elimineren – Contacten die voor zowel de organisatie als de klant weinig waarde hebben, moeten worden voorkomen. Denk daarbij aan telefoontjes omdat een brief niet helder is. Zo’n contact kost de organisatie geld en de klant ergernis.
  • Sturen op selfservice – Contactmomenten die voor de klant veel waarde hebben maar voor de organisatie niet, lenen zich bij uitstek voor automatisering. Een voorbeeld is een klant die informatie zoekt over zijn verzekeringspolis.
  • Aanmoedigen – Er zijn contacten die voor zowel klant als organisatie veel waarde hebben. Een voorbeeld is een adviesgesprek. Deze contacten zou je als organisatie moeten aanmoedigen. Let op, dat betekent niet per se dat contacten face to face hoeven te zijn!

Slimme bedrijven ontwikkelen op tijd een visie hoe digitalisering van klantcontact in hun situatie leidt tot versterking van de klantrelatie en lagere kosten van klantbediening. En ze begrijpen wat de beste route is om daar te komen: welke klantcontacten digitaliseren we als eerste, waar houden we vast aan persoonlijk contact, hoe begeleiden we de verschuiving in kanalen, en hoe zorgen we ervoor dat digitaal contact toch als ‘high touch’ voelt?

STAP 3 – Bepaal het relatie-rendement per kanaal

Vaak zijn er meerdere kanalen mogelijk waarmee de klant zijn zaken kan regelen. De vraag is hoe de verschillende kanalen van invloed zijn op de klantrelatie. Maakt het uit of je schade meldt via WhatsApp, of aan een echte persoon die je te woord staat? In onze adviespraktijk zien we vaak dat alternatieve kanalen sterk op elkaar lijken qua functionele effectiviteit, maar dat ze verschillend uitwerken op de emotie in de klantrelatie. Dan blijkt bijvoorbeeld dat het verloop onder klanten van een verzekeringsmaatschappij twee keer hoger is onder klanten die schade melden via de website dan onder klanten die persoonlijk contact hebben gehad met een medewerker. Het is dus nodig om voor ‘concurrerende kanalen’ inzicht te hebben in ‘upside-metrics’ als conversie, klantbehoud en klanttevredenheid. Het vraagt van de organisatie om de klantendatabase op orde te hebben, zodat op basis van feiten deze analyses kunnen worden gemaakt.

In onze adviespraktijk zien we vaak dat alternatieve kanalen sterk op elkaar lijken qua functionele effectiviteit, maar dat ze verschillende uitwerkingen hebben op de emotie in de klantrelatie.

STAP 4  – Identificeer het besparingspotentieel van kanaalverschuivingen

Het digitaliseren van klantcontact kan tot enorme kostenbesparingen leiden. Voor een goede inschatting van het besparingspotentieel is het nodig om rekening te houden met een overgangsperiode. Overschat de besparingen niet, want de praktijk leert dat een deel van de digitale self-service contacten zal ‘escaleren’ naar bijvoorbeeld het oorspronkelijke call-kanaal.

STAP 5 – Integreer de perspectieven: businesscase en klantcontactstrategie

Op basis van de vier hiervoor genoemde invalshoeken worden businesscases uitgewerkt en wordt de klantcontactstrategie bepaald.

Ontwerpprincipes zijn een bruikbaar hulpmiddel bij het concreet maken van een klantcontactstrategie. Een voorbeeld van een ontwerpprincipe is ‘we bieden alleen de mogelijkheid om een aanvraag via het online aanvraagformulier in te dienen.’

Visualiseer voor de belangrijkste contactmomenten welke kanaalverschuivingen worden verwacht (bijvoorbeeld: ‘in 2 jaar tijd zal 80% van contacten over verhuizing verschuiven van call center naar website’).

En bedenk of het interessant is om de klantcontactstrategie te differentiëren naar doelgroepen, bijvoorbeeld op basis van Customer Life Time Value (CLTV). Zijn er klantgroepen die duidelijk een andere waarde vertegenwoordigen voor jouw organisatie? Omdat ze al jaren klant zijn, meerdere producten afnemen of een lagere cost to serve hebben.

 Tot slot

Digitalisering biedt enorme kansen om structureel meer impact te maken in de klantrelatie door het makkelijker, relevanter en persoonlijker te maken. Wie in de lead blijft met een heldere klantcontactstrategie, profiteert daarvan het meest.

Tijd voor een vrijblijvende second opinion? Neem contact op met Maties van Voorthuizen of Marc Westeneng.