Alle publicaties

28 september 2012, Boeksamenvatting

De Customer Delight Strategie

Enthousiaste klanten en promoters door excelleren in klantgerichtheid. Dit boek gaat over waarom het wél goed is om te excelleren in klantgerichtheid.

Enthousiaste klanten en promoters door excelleren in klantgerichtheid. 

Stop Trying to Delight Your Customers’ is de titel van een artikel uit Harvard Business Review (2010). In dit artikel werd gesteld dat het voldoen aan verwachtingen meer impact heeft op loyaliteit dan het overtreffen van verwachtingen. Desondanks verscheen vorig jaar het boek ‘De Customer Delight Strategie’, over waarom het wél goed is om te excelleren in klantgerichtheid.

Jean-Pierre Thomassen geeft in zijn boek een gedegen uitleg van het concept ‘Customer Delight’, de strategie en inzicht in de consequenties voor organisaties die kiezen voor deze strategie. Want dat is wat opvalt: in dit boek lees je niet alleen over het geloof in Customer Delight, je vindt ook de bewijslast en concrete handvaten om Customer Delight centraal te stellen in je strategie.
Thomassen omschrijft Customer Delight als:

…een positief emotionele en rationele staat van de klant die leidt tot enthousiasme over de organisatie. Klanten uiten dit in de vorm van positieve emoties, een zeer hoge mate van tevredenheid en een sterke intentie om de relatie voort te zetten, te versterken en de organisatie bij anderen aan te bevelen.

Tevreden is niet goed genoeg
Centraal in het boek staat het belang van het creëren van enthousiaste klanten. Een tevreden klant is niet goed genoeg, vindt Thomassen. Hij toont in zijn boek aan waarom dit zo is. Om een paar feiten te noemen:

  • Van de klanten die hun relatie opzeggen, zegt 65-85% op dat moment tevreden tot zeer tevreden te zijn.
  • Enthousiaste klanten daarentegen zijn veel trouwer dan ‘gewoon tevreden’ klanten. Ze blijven langer klant, nemen meer af en zijn zelfs bereid om hiervoor hogere prijzen te betalen.
  • Onderzoek laat daarnaast zien dat wanneer retentie met 5% stijgt, de netto contante waarde van het klantenbestand stijgt met 35% tot wel 95%. Een goede reden dus om te investeren in het behoud van bestaande klanten.
  • Enthousiaste klanten zorgen niet alleen voor extra omzet, maar functioneren ook vaak als promoter en ambassadeur. 80% van alle aanbevelingen is afkomstig van enthousiaste klanten. Aanbevelingen van familie of vrienden zijn tweemaal zo effectief als advertenties. Een goede reden dus om de besteding van het marketingbudget eens te heroverwegen.

Hoe krijg je enthousiaste klanten?
Waar de meeste boeken vaak ophouden, gaat Thomassen nu verder: Hoe krijg je niet alleen een tevreden, maar ook een enthousiaste klant. Hier geeft Thomassen geen eenduidig antwoord op. Dat is er ook niet, gezien het gebrek aan literatuur hierover. De auteur doet wel een poging door het onderscheiden van twee hoofdoorzaken, die hij destilleert uit een analyse van literatuur, praktijkcases en onderzoek naar de ‘Warme douches’ van TROS Radar.

klantgerichtheid

Overtreffen van verwachtingen
Customer Delight bereik je in de eerste plaats door het overtreffen van verwachtingen van klanten. Dit kan op relationeel vlak (het gedrag van de medewerker), procesmatig (de klant hoeft weinig moeite te doen) en materieel vlak (de klant iets extra’s geven, zoals een attentie, korting of een gratis (vervangend) product/dienst).

Warmte en egostreling
De tweede hoofdoorzaak (aangedragen vanuit literatuur) is het realiseren van enthousiasme door ‘warmte en egostreling’. Onder ‘warmte’ verstaat Thomassen de welgemeende aandacht van de medewerker voor de klant. ‘Egostreling’ is een wat negatieve benaming voor het herkennen en waarderen van klanten, waardoor klanten zich belangrijk voelen. Denk bijvoorbeeld aan het restaurant waar je vaste klant bent en je wordt begroet door de kok.

Customer Delight Strategie
Een organisatie die aan de slag wil met Customer Delight, kan één of beide hoofdoorzaken vertalen naar een basisstrategie voor de organisatie. Het toepassen van de strategieën is niet in beton gegoten: organisaties bepalen zelf op welke manier ze er invulling aan geven. Belangrijk is om de randvoorwaarden te scheppen voor het kunnen reageren op onverwachte situaties. Om te kunnen sturen op Customer Delight is een krachtige visie nodig met consequenties voor de bedrijfsvoering. Thomassen noemt het voorbeeld van Ziggo: “Wij bieden onze klanten Best-In-Class service die, op een verrassende manier, de klantverwachting overtreft”. Uiteraard moet het niet bij een loze kreet blijven. Customer Delight is pas effectief wanneer het verankerd is in het DNA van de organisatie. Thomassen noemt acht kenmerken (zie kader). Naast deze kenmerken zijn er voor de organisatie drie consequenties wanneer wordt gestuurd op Customer Delight:

  1. Enthousiaste medewerkers
  2. Denken vanuit de belevingsreis van de klant
  3. De stem van de klant

Customer Delight DNA

  • Streven naar excellentie
  • Aandacht voor detail
  • Klantbeleving en emoties centraal
  • De klant als individu
  • Klantenservice is marketing en core business
  • Sturing op de klant in plaats van productiviteit
  • Transparantie naar de maatschappij
  • Customer Delight is omzet

Enthousiaste medewerkers zorgen voor enthousiaste klanten
Een visie waarin de klantbeleving centraal staat, heeft consequenties voor HRM en vooral het medewerkersprofiel. De auteur omschrijft zes aspecten van het Customer Delight DNA voor medewerkers, die sterk overeenkomen met de zes principes van Hostmanship. Naast het aannemen van de juiste medewerkers (op zich al een uitdaging), wijst Thomassen ook op het belang van het investeren in en door medewerkers en het faciliteren van medewerkers om klantgericht te kunnen werken. Dit laatste vinden bedrijven lastig. Medewerkers willen meestal wel, maar zijn veelal gebonden aan interne regelgeving of procesgerichte doelstellingen.

Customer journey: denken vanuit de belevingsreis van de klant
Organisaties overschatten zichzelf maar al te vaak, zo blijkt uit onderzoek. Waar veel bedrijven zeggen klantgericht te zijn, denken hun klanten er vaak heel anders over. Oorzaak: niet de klant maar interne processen staan vaak centraal in de bedrijfsvoering. Binnen organisaties waarin Customer Delight centraal staat, is de reis van de klant (of Customer Journey) bepalend voor processen. De Customer Journey bestaat uit stappen die de klant in zijn logica doorloopt, vanaf behoefte tot en met realisatie van die behoefte. Deze Customer Journey kan echt een belevingsreis worden wanneer goed wordt ingespeeld op de psychologie van de klant. Vanuit de gedragswetenschappen draagt Thomassen vijf effecten aan die een bijdrage leveren aan een positieve belevingsreis:

klantgerichtheid

De stem van de klant
Customer Delight vereist een intensieve dialoog met de klant. Geen jaarlijkse klanttevredenheidonderzoeken, maar continue onderzoek met korte vragenlijsten, voor alle klanten met een specifieke ervaring (vaak een contactmoment). Steeds vaker worden resultaten van deze onderzoeken gedeeld met de klant, maar ook met medewerkers. De klant ervaart dan dat de organisatie echt wat met de feedback doet. En de medewerker kan bij kritiek leren van de verbeterpunten en de complimenten gebruiken om goed gedrag te herhalen.
Bij het klantonderzoek staat het NPS-onderzoek in het boek centraal (de aanbevelingsvraag). Thomassen zou aan deze vraag twee vragen toevoegen: ‘Wat is de belangrijkste reden voor de score die u ons hebt gegeven?’ en ‘Wat is de belangrijkste verbetering die u richting een 10 zou brengen?’. Antwoorden op deze vragen leveren concrete verbeterpunten op, naast complimenten die medewerkers motiveren en enthousiasmeren.

Stop trying to delight your customer?
Of toch niet? Volgens Thomassen niet. Hij geeft aan dat de boodschap uit het HBR-artikel niet gegeneraliseerd kan worden: het onderzoek van de auteurs betrof organisaties waar de basis niet op orde was, met grote groepen ontevreden klanten. Het toepassen van Customer Delight heeft pas zin als de basis op orde is, volgens Thomassen. Amerikanen hebben bovendien een wat engere opvatting van het begrip Customer Delight; het overtreffen van de klantverwachting wordt vooral geassocieerd met gratis producten / verzending, etc., terwijl in de definitie van Thomassen dit maar een onderdeel is. In zijn opvatting is de relationele, emotionele component van cruciaal belang in het creëren van enthousiaste klanten. Bovendien zijn enthousiaste klanten die een emotionele band met de organisatie hebben waardevoller voor de organisatie dan de meer rationele ‘zeer tevreden’ klanten: ze hebben meer de neiging om te investeren in hun relatie en hebben ook meer koopintenties.

Onze mening
Dit boek is een aanrader voor iedereen die zich wil verdiepen in de thematiek rond Customer Delight. Het biedt concrete handvaten om intern aan de slag te gaan en anderen te overtuigen op basis van feiten en voorbeelden uit de praktijk van meer dan 40 organisaties (zoals Autotaalglas, BelCompany, Disney, Landal GreenParks, ONVZ, Oogziekenhuis Rotterdam, Philips, Robeco, Sociale Verzekeringsbank, Triodos Bank, Zappos en Ziggo Zakelijk). Zoals de auteur zelf ook aangeeft, is er nog een hoop werk te verrichten voor de wetenschap ter onderbouwing van het concept Customer Delight. Desondanks slaagt Thomassen er in de lezer te enthousiasmeren, niet alleen voor de filosofie, maar ook voor Customer Delight als strategie.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.