Column: My head says gym. But my heart says sauvignon blanc!

Het leven is te kort om slechte wijn te drinken.  Maar hoe weet je of je een goede wijn hebt voor een nette prijs? Makkelijker gezegd dan gedaan.

Keer op keer betrap ik me er op dat ik in het krantje van Gall & Gall op zoek ben naar awards en punten. Inmiddels ben ik zover dat een 8,5 van wijnrecensent Hamersma eigenlijk het minimum is. En een 9 in combinatie met een ‘normale’ prijs activeert direct de koopknop. Daarnaast heb ik een voorkeur voor wijnen die aan de bovenkant van mijn budget zitten. Want die zullen wel beter zijn, denk ik. En tenslotte koop ik eigenlijk alleen wijn die in de aanbieding is. Want er is altijd genoeg wél in de aanbieding, waarom zou ik een dief van mijn eigen portemonnee zijn? Alles op een rijtje zettend, ben ik een vrij irrationele wijnkoper. Zoals de overgrote meerderheid.

Denk je dat je een wijnkenner bent die dit veel beter aanpakt, lees dan even mee met de volgende uitkomsten van talloze degelijk uitgevoerde onderzoeken (bronnen onderaan artikel):

• Mensen kunnen het verschil niet vertellen tussen een goedkope en een dure wijn.
• Mensen kunnen het verschil tussen twee wijnen nauwelijks onderscheiden.
• Etiket, verpakking en status (prijs, merk etc) hebben veel meer effect op de beleving dan de kwaliteit van de wijn zelf.

Kijk naar de samenvatting van een experiment (Lewis, G., & Zalan, T. (2014) in onderstaande figuur:
‍(Strategic implications of the relationship between price and willingness to pay: Evidence from a wine-tasting experiment. Journal of Wine Economics, 9(2), 115-134.)

Het proces van wijnen selecteren, kopen en consumeren is zo’n interessante case omdat er bijna geen markten zijn die zo volstrekt ondoorzichtig zijn. In deze markt reageert de psychologie als in geen andere. Maar hoe uitvergroot de beïnvloedingsmechanismen hier ook aan het werk zijn, ze zijn universeel.

Ik denk dat bedrijven vaak onderschatten hoe ondoorzichtig de markt is voor hun kopers. Want klanten hebben veel minder kennis dan de medewerkers van het bedrijf én zijn zich niet of slechts beperkt bewust van de mechanismen die hun gedrag bepalen. Zorg dus dat je begrijpt hoe je klanten kiezen, hoe (ir)rationeel hun koopproces is, wat hun ervaring in de gebruiksfase beïnvloedt … en help ze een handje in hun zoektocht naar houvast en een goed gevoel.

Terug naar de wijn … stel dat je dit allemaal weet (en je weet het nu), wat doe je er mee?

Met de kennis van de hierboven genoemde feiten is er best wat voor te zeggen om naar de Lidl gaan, je eigen blindproeverij te organiseren en de rest van je leven flink wat geld te besparen. Er zijn vast mensen die dat doen, maar de meerderheid doet het toch anders. Die is gevoelig voor de medailles en rapportcijfers. Voor de merknaam die houvast geeft (met Chocomel sta je tenminste niet voor lul). En natuurlijk voor de prijs. Let op: niet de lage prijs maar de hoge prijs, want ‘price signals value’ en zorgt ervoor dat een dure wijn gewoon een stuk beter smaakt. Dus als je een doosje wijn in de aanbieding koopt, vertel het nooit aan de mensen met wie je de wijn opdrinkt want daarmee beïnvloed je hun smaak negatief.

Laatste teken van zwakte wat ik wil opbiechten: recent kocht ik een fles wijn omdat de tekst op het etiket me aansprak: “My head says gym. But my heart says sauvignon blanc!”. Schrijf je zo’n verhaal, koop je zo’n fles. Stumperd.

‍

Bronnen:

• https://kenthendricks.com/does-expensive-wine-taste-better/
• Ashton, R. (2014). Wine as an Experience Good: Price Versus Enjoyment in Blind Tastings of Expensive and Inexpensive Wines. Journal of Wine Economics, 9(2), 171-182.