Alle publicaties

10 februari 2017, Marc Westeneng

Column: High tech high touch

Bedrijven en klanten ervaren een groeiende tegenstelling tussen de steeds dominantere technologie (‘high tech’) en de menselijke behoefte aan echt contact (‘high touch’). Tijd voor duidelijke keuzes.

1982. John Naisbit publiceert het boek ‘High Tech High Touch’. Hij voorziet daarin een groeiende tegenstelling tussen de steeds dominantere technologie (‘high tech’) en de menselijke behoefte aan echt contact (‘high touch’). Naisbitt zag het goed, want 35 jaar later worstelen bedrijven in toenemende mate met die tegenstelling.

Kostenbesparing is in veel gevallen de belangrijkste driver voor de toename van technologie in de dienstverlening van bedrijven. Vaak gaat dat ook nog gepaard met een betere klantervaring, want het is niet alleen goedkoper, maar ook sneller én 24/7. Er zit echter een ‘maar’ aan vast. Want meer technologie gaat in veel gevallen ook gepaard met een verlies aan relatie.

In onze adviespraktijk zien we veel customer journeys die nog het meeste weg hebben van het cardiogram van een hersendode: zo vlak als een dubbeltje. In de relatie tussen een bedrijf dat alleen nog maar digitaal met zijn klanten interacteert, zit in het algemeen weinig beleving die je op een echt positieve manier bijblijft. Denk maar eens na wat je voelt bij je bank, energiebedrijf, kabelaar, telecomprovider, internet warenhuis, online reisbureau, … waar toevallig wel meer dan de helft van je salaris naar toe gaat (!).

We zien dat de écht positieve uitschieters in de customer journey voor het overgrote deel ontstaan op de momenten dat er menselijk contact is. Daarom piekeren de bedrijven die eerst miljoenen uitgaven om klantcontact te reduceren, nu over de vraag hoe ze op een impactvolle manier contact kunnen hebben met diezelfde klanten. Want ze begrijpen dat als de klant niets bij ze voelt, ze uiteindelijk een commodity worden.

Er zijn weinig bedrijven die om high tech heen kunnen, want overal willen klanten superieure en betaalbare online self service en sympathieke technologische toepassingen. Zoals Gmail dat je er op attendeert als je in je mailtje zegt ‘zie bijlage’ maar het wilt versturen zonder bijlage. Of Amazon, dat tegen je zegt: ‘Weet je zeker dat je dit boek wilt bestellen? Want je hebt het een tijdje geleden ook al besteld.’ Sympathieke toepassingen van technologie, die echter ook snel wennen.

Bedrijven kunnen er voor kiezen high tech low touch te bieden. Er is een (kleine) markt voor. Cost-leadership is hier de sleutel tot succes. En vanwege de noodzakelijke investeringen in technologie en bijbehorende schaalvoordelen is er slechts ruimte voor een beperkt aantal cost leaders.

Voor de meeste bedrijven ligt de uitdaging in het bieden van de optimale combinatie van zowel high tech als high touch. Omdat high touch een kostbare aangelegenheid is, hebben deze bedrijven een duidelijke visie nodig wie ze willen zijn voor hun klanten en wat de rol van high touch daarin is.

Als je zo’n bedrijf bent, vraag jezelf dan eens af: weet ik in welke journeys en touchpoints menselijke interactie het meest effect heeft? Want je wilt toch het meeste rendement op je investering.

En als je investeert in ‘high touch’ doe het dan ook goed door in te spelen op contact van de klant waar je mee te maken hebt. Niet zoals de webwinkel waar collega Roel een mooie damestas kocht als cadeau voor zijn vrouw. Er zat een kaartje bij, handgeschreven dat wel, met de ontroerende tekst: ‘Veel plezier met je tas, Roel.’

Lees in de volgende column praktische voorbeelden waarbij digitaal klantcontact toch persoonlijk kan voelen.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.