Alle publicaties

28 september 2012, Boeksamenvatting

Buyology

Wat maakt het dat mensen dingen kopen? Wat is de invloed van geur en geluid op ons koopgedrag? In het boek Buyology zijn de resultaten van een aantal spraakmakende onderzoeken gepresenteerd. Een voorproefje: het merklogo is overbodig, de bekende Nokia beltoon schrikt af, het verspreiden van geur heeft net zoveel effect als het tonen van beeld.

Neuromarketingonderzoek: de toekomst?
De ontdekkingen en oplossingen die Lindstrom presenteert, zijn het resultaat van uitvoerig hersenonderzoek. Bij het tonen, laten ruiken of horen van verschillende zaken is de hersenactiviteit van duizenden respondenten gemeten. Lindstrom toont met dit boek aan dat neuromarketing een serieuze optie wordt. Helaas is dit alleen nog weggelegd voor de bedrijven met voldoende budget. Een bedrijf dat al gebruik maakt van deze toepassing is Christian Dior. Vrijwel alle aspecten van de laatste geur uit de lijn zijn onderworpen aan tests met hersenonderzoek.

buyology

De resultaten zijn helaas niet bekend, maar wel is bekend dat het luchtje één van de beter verkopende geuren op de markt is. Het boek lijkt er dan ook voor te pleiten om aan de traditionele vormen van marktonderzoek een derde vorm toe te voegen: neuromarketingonderzoek (zie figuur). In het boek is een aantal zaken onderzocht die in de marketing en communicatie voor waar zijn aangenomen. In deze samenvatting wordt een aantal voorbeelden besproken.

Sluikreclame werkt!
Sluikreclame (product placement) in films en tv series wordt al zeer lang toegepast. Het verleden kent ook zeer succesvolle sluikreclames. Zo steeg de verkoop van Ray Ban zonnebrillen met tientallen procenten, nadat in succesfilms de hoofdacteur een Ray Ban droeg (Tom Cruise in Top Gun en Will Smith in Men In Black). Dit effect is door Lindstrom onderzocht bij het tv programma American Idol. Het blijk dat van de drie sponsors, Coca-Cola, Cingular en Ford, het merk Coca-Cola bij de groep testpersonen het beste werd onthouden. Ford echter, dat vele miljoenen in de sponsoring stopte, werd totaal niet of nauwelijks onthouden. De redenen hiervoor zijn dat Coca-Cola beter was ingebed in het programma. Waar Ford alleen reclamespots uitzond tijdens de reclameblokken, was Coca-Cola door het hele programma vernuftig aanwezig. Zo stonden voor de neus van de juryleden een grote beker van het cola merk. Daarnaast past het merk Coca-Cola beter bij het programma.
Sluikreclame werkt overigens alleen wanneer het product logisch in het verhaal past, zoals bij Coca-Cola en Ray-Ban. Het zomaar tonen van producten heeft weinig effect op een betere merkherinnering.

Het merklogo wordt overbodig
Sigarettenfabrikanten hebben er in de loop der jaren voor gezorgd dat het merk met bepaalde symbolen en / of kleuren worden geassocieerd. Wie kent niet de stoere cowboy van Marlboro of de kameel van Camel? Het blijkt dat het creëren van deze onbewuste verbanden er voor heeft gezorgd dat mensen de beelden associëren met de sigarettenmerken. Sterker nog, beelden die gebruik maken van een logo werken minder goed, dan beelden zonder logo. De hunkering naar een sigaret is bij rokers bij een merkloos reclamebeeld groter. De reden is dat bij een beeld zonder logo de reclame niet bewust wordt waargenomen als reclameboodschap. Beelden die associaties oproepen met roken werken dus sterker dan beelden waarin een logo wordt getoond. Ironisch genoeg heeft dus de wetgeving tegen tabakreclame er juist voor gezorgd dat de huidige vorm van tabaksreclame werkt. Lindstrom komt tot de conclusie dat merklogo’s binnen reclame niet veel effect hebben. Het oproepen van associaties door middel van beelden hebben een grotere waarde.

De invloed van geur
Vandaag de dag worden we overspoeld met visuele reclames. Loop maar eens door de stad en je zult zien dat overal schreeuwerige kleuren en merklogo’s om onze aandacht vragen. Lindstrom en zijn team hebben onderzoek gedaan naar het effect van geuren en geluiden. Het blijkt dat geuren deels dezelfde effecten hebben als het tonen van beelden aan consumenten. Iedereen kent waarschijnlijk wel de kenmerkende geur van Zwitsal. Daar is eigenlijk geen beeld bij nodig.
Het laten zien van beelden met bijbehorende geur wordt niet alleen als erg prettig ervaren, maar heeft ook de beste herinnering tot gevolg. Voorwaarde hierbij is wel dat de geur en het beeld met elkaar ‘matchen’. Lindstrom leidt hieruit af dat bedrijven al die miljarden aan visuele reclame net zo goed kunnen besteden aan het verspreiden van geuren.

De invloed van geluid
Naast geuren hebben ook geluiden effect op het gedrag van mensen. Het laten horen van de klassieke muziek in het metronetwerk van London zorgde in 2006 voor een spectaculaire afname van berovingen, bedreigen en vernielingen. Het laten horen van typische Duitse of Frans muziek in een supermarkt verhoogt de kans met drie keer dat jij juist die Duiste of Franse wijn koopt. Voor Lindstrom waren bovenstaande resultaten aanleiding om onderzoek te doen naar bekende merken met bijbehorende geluiden. De resultaten zijn redelijk positief. Bij het tonen van het Windows logo en het laten horen van het welbekende opstart/afsluit geluid krijgt het merk een positievere waardering dan alleen bij het tonen van het logo. Dit geld ook voor British Airways met het bloemenduet.
Opvallend genoeg riep één bekend merk in het onderzoek juist een negatief beeld op, namelijk Nokia. De overbekende beltoon van Nokia roept juist negatieve associaties op bij mensen. Waarschijnlijk wordt dit veroorzaakt doordat wij allemaal wel eens hinderlijk zijn gestoord tijdens bijvoorbeeld een spannende film door de bekende beltoon. Dit heeft bij veel mensen voor een negatieve associatie gezorgd.

Beoordeling
Buyology is een boek dat lekker leest. De vele interessante voorbeelden maken dat het een aardig boek is om een keer gelezen te hebben, maar meer ook niet. Ben je op zoek naar echte diepgang over neuromarketing, dan moet je het boek laten liggen. Hoewel er al enkele bedrijven zijn die neuromarketingonderzoek toepassen bij productontwikkeling, is het boek voor de meeste van ons niet makkelijk toepasbaar. Ondanks de lage toepasbaarheid en de ontbrekende diepgang is Buyology een vermakelijk boek.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.