Alle publicaties

23 september 2007, Bart Elderenbosch

Beating the commoditytrap

Het gebruikelijke antwoord op commoditization is differentiatie. D’Aveni stelt dat dit niet altijd de juiste strategie is. Het uitzetten van de juiste strategie zou volgens hem moeten beginnen bij het identificeren van het soort commodity trap waar je als organisatie mee te maken hebt. Elk soort commodity trap wordt gekenmerkt door eigen dilemma’s en uitdagingen. D’Aveni gelooft er in dat het met de juiste strategie niet alleen mogelijk is om te ontsnappen aan de commodity trap, maar ook hem te vernietigen of juist in je voordeel om te buigen.

Elke organisatie krijgt vroeg of laat te maken met ‘commoditization’. Het proces waarbij een product of dienst, in de ogen van de consument, langzaamaan onderscheidend vermogen verliest doordat concurrenten dezelfde voordelen, ook wel ‘benefits’ bieden. Wanneer de consument geen onderscheidend vermogen meer waarneemt, wordt prijs het enige besliscriterium.

Het gevolg hiervan is dat bedrijven de (premium) prijs niet langer kunnen handhaven. De vraag is wat op dit moment de juiste strategie is. Vasthouden aan de prijzen en verlies van marktaandeel accepteren? Prijzen handhaven en nieuwe voordelen toevoegen (wat over het algemeen geld kost)? Meegaan in de prijsconcurrentie en marge inleveren? Veel bedrijven zoeken het antwoord in differentiatie.

Differentiëren is niet genoeg
Het gebruikelijke antwoord op commoditization is differentiatie. D’Aveni stelt dat dit niet altijd de juiste strategie is. Het uitzetten van de juiste strategie zou volgens hem moeten beginnen bij het identificeren van het soort commodity trap waar je als organisatie mee te maken hebt. Elk soort commodity trap wordt gekenmerkt door eigen dilemma’s en uitdagingen. D’Aveni gelooft er in dat het met de juiste strategie niet alleen mogelijk is om te ontsnappen aan de commodity trap, maar ook hem te vernietigen of juist in je voordeel om te buigen.

Drie soorten commodity traps

  1. Detoriation bij ruimte aan de onderkant van de markt: prijs daalt en voordeel daaltEen nieuwe toetreder dient zich aan die zich focust op de onderkant van de markt. Het aanbod van deze toetreder kenmerkt zich door (extreem) lage prijzen die mogelijk gemaakt worden door zeer uitgeklede producten / diensten. Voorbeelden hiervan zijn Ryanair, Southwest Airlines, maar ook Wal-Mart. Bovendien helpt schaalvoordeel deze bedrijven te groeien waardoor het mogelijk is een lage prijs te voeren. Gevestigde partijen kunnen de hogere prijs niet meer handhaven omdat de consument niet langer bereid is te betalen voor ‘overbodig’ geworden voordelen.
  2. Proliferation wanneer de markt versplintert: toetreders met eigen price-benefit posities
    In deze ‘trap’ verliest een product of dienst onderscheidend vermogen doordat concurrenten toetreden die compleet andere price-benefit posities innemen. De markt raakt gefragmenteerd en iedere organisatie bewerkt een eigen klein segment / niche. Krijg je als organisatie met de ‘proliferation trap’ te maken dan wordt je op meerdere fronten aangevallen; producten en diensten overlappen elkaar allemaal wel ergens.
  3. Escalation wanneer er een wedstrijd omhoog ontstaat.
    Als verschillende bedrijven steeds meer voordelen gaan toevoegen om zich te onderscheiden, ontstaat er wedstrijd omhoog. Onderscheiden lijkt alleen nog mogelijk door meer te bieden dan de concurrentie. Echter, kan je niet altijd een hogere prijs rekenen doordat de consument het vanzelfsprekend vindt dat bedrijven meer voordeel bieden tegen dezelfde prijs. In sommige gevallen kan de prijs zelfs dalen.
    Hoe ga je om met de dillema’s die elk soort commodity trap met zich meebrengt? Onderstaand schema omschrijft op hoofdlijnen de te nemen stappen en acties:

commodity trap

Eindoordeel
Het is inspirerend om te lezen hoe veel (voornamelijk grote) bedrijven er in geslaagd zijn om de commodity trap te vermijden, vernietigen of in een voordeel om te buigen, maar de praktische toepasbaarheid van het boek valt tegen. Het boek helpt organisaties beter te begrijpen met wat voor soort commodity trap ze te maken hebben en welke dilemma’s dat met zich meebrengt. Maar welke actie concreet moet worden ondernomen blijft onderbelicht. De strategieën worden op hoofdlijnen beschreven maar bieden te weinig handvatten om radicale verandering van de grond te krijgen.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.