Dit artikel is afkomstig uit onze Flowhow Magazine over Loyaliteit.
Klik hier voor een overzicht van artikelen uit dit magazine en onze andere magazines
Een loyaliteitsprogramma wordt sterker wanneer het past bij de waarden van het merk. Hisse Brouwer zette in zijn Spar-supermarkt in Midwoude in 2009 een actie op met voetbalplaatjes van de lokale voetbalclub. Een doorslaand succes. Voor een lokale supermarkt als de Spar is een gevoel van ‘dichtbij’ en verbondenheid met de lokale gemeenschap een belangrijke succesfactor. In 2010 heeft Plus-supermarkten het idee (op)gepikt. Lokaal’ is één van de merkwaarden van de Plus en de actie versterkt het merk Plus op dit aspect uitstekend.
Segmentatie helpt om een loyaliteitsprogramma relevanter maken en daarmee krachtiger. Voorbeeld: de Tesco Clubcard, een succesvol programma van de gelijknamige Britse supermarktketen. Door het actief verzamelen en benutten van informatie over koopgedrag is Tesco in staat te segmenteren. Consumenten worden ingedeeld in doelgroepen en ontvangen aanbiedingen onder de noemer “Baby Club”, “Healthy Living Club” of “The World of Wine Club”. Liever iets minder klanten in het programma, maar wel relevant!
Veel loyaliteitsprogramma’s belonen loyaal gedrag niet direct, maar pas nadat de klant een (lange) tijd loyaal gedrag heeft laten zien. De gedachte hierachter is dat de klant op deze manier maximaal wordt gestimuleerd om (herhaal) aankopen te doen. Een andere reden om beloningen uit te stellen is dat bedrijven beloning beschouwen als kosten die maar beter voorkomen kunnen worden. Kloppen deze aannames? Een tegengesteld inzicht is afkomstig uit onderzoek van Smith en Sparks (British Journal of management, 2009). Ze ontdekten dat juist het verzilveren van spaarpunten leidt tot meer aankopen. Hun conclusie is dat klanten door verzilvering een prettig gevoel ervaren wat verdere aankopen stimuleert. Vanuit de psychologie is bekend dat mensen een directe beloning meestal prettiger vinden dan een beloning die later komt, ook als die latere beloning groter is. We kiezen er vaak voor om dingen te doen die gelijk iets opleveren. Kies bij het ontwerpen van een loyaliteitsprogramma daarom voor bijvoorbeeld een opstartbonus of een snelle eerste beloning.
