Carglass is in Nederland marktleider op het gebied van reparatie en vervanging bij autoruitschade. Een automobilist heeft gemiddeld maar eens in de vijf jaar te maken met ruitschade. Hoe zorg je er voor dat de klant na vijf jaar opnieuw voor je kiest? Carglass zoekt het antwoord in excellente dienstverlening. Ze wonnen er in 2009 de CRM Award mee. Een gesprek met Robert Sterke, directeur Marketing & Sales, Carglass Nederland.
Dit artikel is afkomstig uit onze Flowhow Magazine over Loyaliteit.
Klik hier voor een overzicht van artikelen uit dit magazine en onze andere magazines
‘Klanten hebben gemiddeld eens in de vijf jaar ruitschade. Die vijf jaar verschilt natuurlijk wel: een zakelijke rijder die de hele dag op de weg zit, zal vaker te maken hebben met ruitschade. En de extreme winter vorig jaar heeft die gemiddelde periode tussen ruitschades eenmalig flink naar beneden gehaald. Het is moeilijk om over het onderwerp ruitschade vijf jaar lang zinvolle interactie met de klant te onderhouden. Dat doen we dus ook niet. Daarom zoeken wij het in de eerste plaats in excellente dienstverlening, we gaan hier voor 100% tevreden klanten. Daar is deze organisatie echt van doortrokken. We hebben geen CRM-afdeling, het is een manier van denken.’
Directe feedback
‘De feedback van onze klanten speelt een cruciale rol in ons bedrijf. We doen zo’n ruim 500.000 reparaties of vervangingen per jaar. Na afloop vragen we klanten om feedback te geven. Een kleine 60% laat dan zijn email adres achter. Vervolgens ontvangen ze een mail. 55% vult de vragenlijst in. Dat levert jaarlijks 150.000 ingevulde enquêtes op. Iedere klantreactie is gekoppeld aan een vestiging en een monteur. Zo hebben we continu inzicht in hoe de klant tegen ons aankijkt, tot op het niveau van de individuele medewerker.
De vragenlijst kunnen we op ieder moment aanpassen op het niveau van de vestiging. Heeft Almere een nieuwe speelhoek voor de kinderen, dan nemen we daarover een vraag op. Binnen enkele weken hebben we een steekproef die groot genoeg is. En als de waardering erg positief is, wordt dat misschien wel de norm voor alle vestigingen. We noemen ons systeem dan ook geen klanttevredenheidsmeting maar een feedbacksysteem. Het gaat om de feedback van onze klanten, dat is veel breder dan klanttevredenheid. Die directe klantfeedback is extreem belangrijk in onze organisatie. De (individuele) doelstellingen in onze organisatie zijn gekoppeld aan
de mate waarin klanten ons aanbevelen.’
Net Promotor Score
‘Op dit moment varieert de Net Promotor Score (NPS) tussen de 59% en 61%. Voor de meting gebruiken we de ‘officiële’ NPS-vraag: “hoe waarschijnlijk is het dat u Carglass zou aanbevelen bij uw familie, vrienden of collega’s?” De mensen die een 9 of 10 geven, zijn onze promotors. De mensen die een 6 of lager geven, trekken we hier van af om de NPS te berekenen. En als mensen een 7 of 8 geven, dan vragen we ze natuurlijk wat we anders zouden moeten doen om een 9 of 10 te krijgen. Van de respondenten geeft ruim 90% aan bij de volgende schade opnieuw Carglass te bellen.’
‘Carglass is actief in 34 landen, en de NPS wordt in al die landen gemeten. Hoewel we met 61% hoog scoren in vergelijking met veel andere bedrijven binnen de Nederlandse context, staan we in de vergelijking met onze collega’s in andere landen nog lang niet boven aan. Ik denk dat hier culturele verschillen een rol kunnen spelen. Een Amerikaan is misschien wel eerder laaiend enthousiast dan een Nederlander. In het klein zie je dit soort verschillen ook binnen Nederland. In de Randstad is men vaak toch net wat kritischer, is het minder snel een
9 of een 10 dan in de rest van Nederland.’
Verwachtingen overtreffen 
Een klant geeft niet zo maar een 9 of 10. Hoe maak je van een tevreden klant een zeer tevreden klant? ‘We zijn steeds op zoek naar manieren om de verwachtingen van de klant te overtreffen. Bijvoorbeeld met onze mobiele service: we komen naar de klant toe om de ruit te vervangen of te repareren, dat scheelt de klant weer een hoop tijd.
We maken de financiële afhandeling bij de verzekering voor de klant extreem makkelijk. We repareren niet alleen de ruit, maar zuigen ook even de auto uit, maken de ruiten schoon en leveren onze diensten wanneer en waar de klant dat wil. Snelheid, vriendelijkheid en iedere keer nét iets meer doen dan de klant verwacht, dat zijn dingen waar klanten enthousiast van worden.’
Irritante reclame
De commercials van Carglass scoren niet bepaald hoog op ‘likeabilty’. Toch blijven jullie hiermee door gaan, waarom is dat? ‘Er spelen hier twee dingen. De frequentie en de boodschap. De reden dat we behoorlijk intensief communiceren, is dat we top of mind willen zijn op het moment dat de klant ruitschade heeft. Onze
onderzoeken wijzen uit dat je daarvoor frequent moet communiceren. Daarnaast is de boodschap van belang. We zijn groot geworden door extreem goed te zijn in wat we doen. Techniek speelt daarbij een belangrijke rol. Binnen de internationale Carglass organisatie hecht men hier sterk aan, en dat zie je terug in onze commercials.’
De automobilist of de verzekeraar?
Ruitschade valt meestal onder de verzekering van de automobilist. Wie is jullie klant: de automobilist of de verzekeraar? ‘Beiden! We besteden ook heel veel aandacht aan de samenwerking met onze business partners; verzekerings- en leasemaatschappijen. Bijvoorbeeld door de administratieve systemen te optimaliseren en door managementinformatie te verstrekken. Ook kunnen onze business partners hun vragen laten meelopen in onze klantfeedbacksystemen en zijn er talloze manieren om door middel van onze dienstverlening hun retentie en imago verder te verbeteren.’
‘Voertuigbeglazing is voor verzekeraars de laatste jaren belangrijker geworden omdat autoruiten steeds groter en complexer, en daarmee kostbaarder zijn geworden. Veel verzekeringsmaatschappijen zijn actief met schadesturing, ze willen bepalen waar de consument zijn reparatie laat uitvoeren. Dat geeft een interessante dynamiek in de markt. Er zijn op dit moment verzekeraars die dingen aan hun klanten beloven die ze nooit waar kunnen maken. Dat komt omdat bij die verzekeraars marketing en inkoop compleet gescheiden werelden
zijn. Ze beloven de klant goede dienstverlening, maar kopen iets anders in. Het zijn interessante tijden. Het is mijn overtuiging dat de partij die de klant het beste bedient aan het langste eind trekt. Dat geldt voor verzekeraars en ook voor ons. Dus daar richten we ons bij Carglass vooral op.’
